内容营销的全面指南

内容营销有助于你吸引、参与、转换和留住你可能无法达到的客户。而且它从来没有这么受欢迎过ーー如果你不这么做，那么你的竞争对手很可能已经在这么做了。

本指南帮助您理解什么是内容营销，如何向您的营销同行解释其好处，以及如何开始。我们还收集了15位内容营销专家的想法和建议，为你在以后的日子里提供最好的开端。

内容营销是创造和传播内容以吸引和留住客户的过程，因此你可以增加收入并最终发展你的业务。

内容营销是吸引、参与、转换和留住顾客的机会。 我们至少知道有五个令人信服的理由投资于它：

1. 创造知名度，吸引潜在客户
2. 吸引你的听众并建立可信度
3. 转换客户
4. 建立忠诚度和存留率
5. 内容营销具有复合收益（从长期来看很便宜）

到现在为止，您可能会基于内容营销的想法而被出售，但这并不意味着您的营销领导者和/或利益相关者也将如此。

在有关内容营销的讨论中经常会出现一些常见的异议，您必须对其进行开导才能获得项目的支持：

 付费广告可以更快的吸引更多的流量和客户

付费广告确实是一种快速(如果成本高昂的话)产生流量的方式: 一旦你付费将广告放在人们的眼前，并且提供了正确的目标定位，流量就会开始流动。

然而，在大多数情况下，付费广告会把人们送到位于营销漏斗底部的页面，这些页面是为了立即转换而设计的，比如登陆页面或产品页面。通过向那里输送流量，你可能会产生销售，但只能来自那些准备购买的人ーー而你正在错过其他所有人。

例如，如果有人搜索“如何驱动网站流量”，他们很可能处于学习模式(而不是购买模式)。虽然我们可以为这个关键词投放付费广告，然后把搜索者送到一个专门的登陆页面，但我们可能会把钱浪费在那些因为还没有准备好购买而不太可能转变信仰的人身上。

相比之下，内容营销帮助我们在整个渠道中吸引、参与和转化客户。这个过程的一个快乐的副产品是，它建立了品牌意识和信任，所以当这些人准备购买，我们的付费广告可能会更有效。

与其陷入付费广告和内容营销之争，更明智的讨论应该是如何将两者结合起来使短期和长期效果最大化。

花费太长时间才能看到结果

如果你仅仅把“结果”定义为销售或领先，那么是的: 内容营销比付费广告等更直接的渠道需要更长的时间才能看到结果(见异议1)。

但是仅仅因为某些事情花费的时间比其他事情长并不意味着它是无意义的。例如，在山上开车比建造隧道要快。但是一旦你建好了隧道，你每次都可以在很短的时间内开车通过。

内容营销是类似的: 它需要时间来建立，但最终成为一个持续的销售和领先的来源。一旦你有了固定的用户群，内容营销可以比你白手起家更快地推动结果。

投资回报率很难衡量

内容营销的确切投资回报率确实很难衡量; 你必须建立一个非常复杂的归因模型来跟踪内容对整个渠道的影响和影响，同时也要隔离每个变量。

然而，你可以追踪每个阶段的具体指标，并且可以用它们计算部分投资回报率。

同样，估算 seo 主导的内容营销的投资回报率并不困难。您可以查看最高排名结果的流量潜力和价值，并计算编写、发布和推广一篇文章所需的成本，与文章随着时间的推移所能带来的合格流量进行比较。

 

有很多可用的内容营销类型：

• 博客文章
• 播客
• 视频
• 信息图表
• 免费工具
• 模板
• 电子书
• 清单

……名单还在继续。你可能会想做点什么，希望能接触到更多的人。但我们建议您采取更具战略性的方法：关注可能对您的业务产生最大影响的两到三种格式。

对我们来说，博客是我们历史最悠久的内容形式。我们知道我们的seo、营销人员和博客用户会在Google上搜索他们需要的信息，因此我们确保创建长青内容，对目标流量进行排名并将其带回我们身边。而且因为有时在视频中解释一些东西更容易，特别是当你试图演示一个工具是如何工作的时候，我们也会制作视频，嵌入到我们的文章中，并在YouTube上发布。

 

写博客是创造吸引目标受众的内容的好方法，但其他形式也同样成功ーー这完全取决于你的受众以及他们如何寻找和消费信息。这里有五个与博客无关的有效的内容营销例子:

1. Fix.com’s YouTube视频
2. Naturalicious’ Facebook社区
3. 15Five’s 播客
4. Mattel’s 虚拟游戏室和活动单
5. Balsamiq’s 学术课程

今年你可以使用的内容营销专家技巧

进行内容营销没有唯一的方法，因此我们认为最好是由一群每天都将内容营销理论付诸实践的人来结束本指南。

 

研究并与你的客户交谈

 

测试和迭代最适合您的目标的格式  

营销世界变化很快，内容也需要相应地调整。当你从0到1相对于你从一个比例增长到一个独角兽时，你不会以同样的方式生长。内容需要适应您的业务需求，您的战略应每隔几个月进行审查。

在今年年初，我的工作重点是建设流量，搜索引擎优化和顶级的漏斗内容。我实现了这些目标，但是我创造了一个新的问题: 转换。所以现在我雇佣了一个全职的编辑来处理漏斗底部的内容，并改进我们的销售跟踪电子邮件。

另一个例子: 我们认为我们找到了我们的灵丹妙药—- 网络研讨会，因为它们对于引领一代非常有效。所以我们认为如果我们把它们乘以2，我们就会得到2的结果。我们没有。我们得到了报酬递减。

这只是一个很长的路要说: 每次你达到你的内容里程碑，你创造了新的挑战，你将需要新的内容或战略来解决他们

Joei Chan, 内容总监 360Learning

优化你已经有内容

我们不需要网络新内容。如果可能的力量宣布，他们需要更多的博客，更多的登陆页面，和一个稳定的“发布节奏”，这样你就可以一个领先的竞争对手，运行！

原因有两个:

1. 你不会立即回答是或否，确认或否决这个看似无伤大雅的问题。大多数从这个角度讲话的领导者要么是受到公司其他想要发动交通战争的高管的胁迫，要么是他们还没有发现 SEO 这种长期游戏的力量。
2. 数据。你需要关于你表现不佳的内容或机会的数据。把你的游戏计划放在质量较低的内容上，这些内容很少有页面浏览、反向链接或任何形式的参与。

一旦你对前者有了共鸣，并对后者有所准备，就更容易进行更多的优化，而不是建立新的内容。不断地删减和优化你现有的内容和追逐闪亮的新话题一样重要。

Alina Benny, 内容负责人 Nextiva

 

采取全面的方法

内容简介是构建高级内容的一个很好的资源，并给您的作者一个开始(没有人喜欢空白页面)。 但是在2021，你的所有观众将会变得更加重要-这意味着你需要超越简要的思考。

第三方饼干的结束即将到来，那些投资于强大的seo和内容程序和实践(包括列表构建)的人将是第一党数据的最佳准备，因为第一党数据将完全占据2022，当谷歌chrome停止通过第三方cookie发送时。

         Tracey Wallace, 市场总监 MarketerHire

 

坚持不懈地讲述你的故事

 公司必须将资金投向创意，并且对营销有着强烈的全方位关注。曼利乐队在品牌背后有一个完整的创意团队，帮助我们将品牌故事无缝地讲述给每个客户的旅程，无论他们是在电视上、 Facebook 上、谷歌上还是通过电子邮件看到我们。

Stephanie Bregman, 首席顾问 Manly Bands

 

创建完全不同的内容

 你知道的，网上的乱七八糟越来越多了。现在每个人都在“创造内容”。那么，如何让你的内容脱颖而出呢？

1. 专注于你的最小可行市场。不，你不是在向所有人推销。和你最好的客户交谈，那些你最喜欢和他们一起工作并且能带来最高利润的客户。
2. 找出他们的具体痛苦和挑战。这些应该在你们的谈话中被提及。具体一点。为一个非常具体的问题创建世界上最好的内容要容易得多。
3. 设计你的独特性。弄清楚哪些内容已经存在，列出他们正在报道的所有内容，还有他们使用的典型格式，他们的语调… … 这就是你的现状。
4. 删除任何与你的公司信念和目标相悖的东西，任何你的客户不喜欢的东西，任何无助于解决你挑选的非常具体的挑战的东西。
5. 谨慎地添加任何与你已经确定的现状相反的内容。添加任何能够帮助你的最小可行市场以更快、更简单、更容易的方式达到他们的目标的东西。
6. 冒一些风险。没有它，你不可能使你的内容脱颖而出。当别人反对的时候，你就变成另一个人。不冒任何风险是最冒险的选择。如果你不这样做，没有人会注意到你的内容。

Louis Grenier, 创始人 EveryoneHatesMarketers

 

承担风险

承担巨大的风险。尽管这听起来很老套，但没有比这更好的时机去尝试新事物了。在更正常的年份里，将主流内容剧本改编成适合你的业务是很容易的，但是在这个星球上还没有一个内容营销人员能够在他们的简历上写下“在市场从流行病中复苏时发起一个成功的内容倡议”… ..。

根本就没有剧本，所以可以把它作为从头开始编写剧本的权限。在你的市场小心翼翼地接近正常状态的时候，创造性地告知、帮助和取悦你的市场。你在一年前的今天没有机会推销(“太冒险了”)吗？现在是时候了。

Len Markidan, 首席营销官 Podia

 

不要直接采用战术

内容营销策略和形式各不相同，频道可能来来去去，但有些东西永远不会改变ーー这些才是你需要集中精力关注的。遵循以下三个步骤:

1. 从一个诊断阶段开始，在这个阶段你了解你在和谁说话，通过你的内容你想为这些观众解决什么问题，并且定义你所面临的挑战或机会
2. 继续进行策略阶段，在这个阶段，您将定义您将与您的受众采取的整体方法
3. 以你将用来实施你的战略的具体策略结束。这些是2021年和2015年看起来可能不同的，比如“我们应该关注搜索引擎优化和长篇小说”或者“我们应该做 Instagram 的故事”

诊断先于战略，战术先于战术。但是很多时候，我们这些内容营销人员会直接采用这种策略(因为这很有趣) ，而忽略了前两个步骤。我们可能会很幸运地获得暂时的成功，但是这并不是一种可靠的、可重复的方式来建立我们内容的长期影响力。

 

Fio Dossetto

把你的精力集中在那些需要你但还不知道的人身上

很多时候，我们内容创造者专注于生产高搜索量的内容片段，而忽略了人们用来寻找像我们这样的产品的关键词。

通过头脑风暴从你的 PPC 团队中找到关键词，你的产品可以直接解决所有的需求。在 Preply，我们提供在线家教的私人课程: 所以我们有‘在线英语课程’的内容，甚至提到了我们的一些竞争对手，因为我们显然不是唯一的语言学习平台。但是用户想要确信他们正在研究所有的选项并做出他们自己的选择，我们发现这种透明度将更多的潜在学生带到我们的金钱页面上。

聪明地工作而不是努力工作。然后你会看到什么是优秀的内容应该衡量的结果: 新客户和直接的业务影响。

Tom Cox, 内容营销员 Preply

重新定位你的内容

总是寻找创造性的方法来重新利用你已有的内容。记住: 人们是懒惰的。所以你越容易让他们消费你的内容就越好。这意味着你包装东西的方式很重要。你是否有机会从你最好的博客文章中获取信息并把它们变成一本书？如果你有一个播客，你有一个新听众最好的节目指南吗？不要让你的读者对你的内容进行分类。你是专家，应该由你来做重活。

Lauren Hall, 品牌营销助理 Privy

 

 

最后：不断的学习。