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您的產品是誰?

Who is your product serving?

#distinction #concepts #users

 

用戶,客戶和消費者,這三個的分類屬於傳統行業的營銷類別。在互聯網行業中,大多數人都知道用戶的概念,消費者和客戶很少被細分。在實際操作中,有些人可能也有所區別,但是由於互聯網行業中用戶的概念太流行了,因此用戶,消費者和客戶之間的差異通常不會反映在表達式中,並且用戶被用來“認可” ,因此這三個很少使用。分別地。

實際上,區分這三個用戶角色非常重要。分開傳統行業的目的是使營銷人群更加準確並避免浪費。對於互聯網行業,從目標用戶的選擇和定位到產品設計,操作等。涉及的第一件事是用戶角色。當您設計產品功能時,您需要清楚地知道您正在設計的用戶,用戶的特徵是什麼,他們的需求,用戶組在哪里以及如何操作它們以及更多。

讓我們談談如何定義和區分用戶,消費者和客戶,以及如何在實際工作中區分他們。

 

1.如何區分用戶,消費者和客戶?

1.什麼是用戶?

用戶是指使用產品或服務的人。只要使用或使用過它的人屬於用戶,只要使用或使用過它的用戶,產品和服務就可能不會自行購買,而是可以被借用或借用用戶。例如,我們每天都使用微信,因此我們所有人都屬於微信用戶,但我們沒有付微信。

 

2.什麼是消費者?

消費者指的是在不久的將來有潛在購買慾望和衝動的人。從廣義上講,消費者是有消費需求的人,因此每個人都可以稱為消費者。這裡的消費者被狹義地定義,並參考最近購買的人。需要它但還沒有購買的人。例如,如果您打算在不久的將來購買計算機,那麼您就是計算機消費者。如果您打算在不久的將來購買手機,那麼您就是手機消費者。如果您購買了它或沒有最近購買的計劃,那不屬於消費者;

 

3.什麼是客戶?

客戶是指購買產品或服務的人。客戶不一定是產品或服務的用戶,而必須是為產品或服務付費的人。例如,如果您購買了寶馬汽車,那麼您是寶馬,誰會打開它;

在這三者中,用戶包括最廣泛的人。大多數傳統公司沒有用戶,只有客戶。傳統公司通常針對消費者,然後將消費者轉換為客戶,為他們提供服務,並最終享受服務。只是花錢的人,即客戶;相反,在互聯網行業中,互聯網行業中的大多數產品都為用戶提供服務。客戶,或使用用戶吸引客戶獲利,在一定程度上可以說,用戶,消費者和客戶正在逐漸轉換,並且人數將越來越少。

如果很簡單,很容易說,這件事的複雜性是您可能必須同時為兩個甚至三個用戶,客戶和消費者服務,以及用戶,客戶和消費者可能會或可能不會是同一個人。 ,它可能是個人,可能是一家業務,您必須照顧上述每個角色,並且可以建立這種業務模式。

 

2.分層用戶的用途是什麼?

1.更好地匹配服務人口和商業模式
企業運營的最終目標是獲取大量客戶和收入,但是如果直接提供客戶服務,客戶收購的成本將非常大,它將失去互聯網的優勢並成為一家傳統公司有了互聯網外殼,因此許多互聯網產品需要將用戶分為層,然後以相交方式建立業務模型。常見的如下:

 

(1)為用戶提供服務,並通過累積用戶獲取客戶

對於大多數C端產品(例如BAIDU),這是一個常見的例程,它可以在其自己的服務器上捕獲整個網絡內容,以為用戶提供搜索服務,該服務滿足了用戶的需求以查找信息。當大量用戶使用Baidu的服務時,Baidu開始向具有促銷需求的公司出售廣告服務,以便這些公司可以成為自己的客戶來實現利潤。如果您遵循傳統的思維方式,百度是一家廣告公司,但百度以互聯網的思維方式,並且擁有大量用戶,因此它已成為國內互聯網巨頭。

 

(2)直接到消費者服務,通過累積大量消費者數據來獲取客戶

對於大多數垂直產品(例如Dianping和Meituan)來說,這是一個共同的模型。 Dianping提供評論服務。當您有去餐廳的想法時,此時的需求是找到一家好餐廳,所以您去Dianping。查看其他人的評論,然後檢查Meituan,看看是否有任何折扣。當Meituan和Dianping積累了大量消費者時,他們可以向商人推廣自己的廣告和其他業務,並讓商家成為自己的客戶。此例程與上面相同。幾乎是一樣的,但是在人群中,它是消費者,而不是所有人。

 

(3)直接服務用戶,然後將用戶轉換為消費者或客戶

該模型主要是基於社區和基於內容的產品,例如QQ。用戶可以免費使用QQ的大量基本服務。要使用高級功能,他們必須打開會員資格。像Zhihu一樣,有很多免費內容,但是有些內容有收費。如果您想看到它,則必須付款。此類產品的用戶,消費者和客戶都是相同類型的用戶。業務模型的最終完成是用戶逐步轉換的結果。

 

(4)直接到消費者服務,將消費者直接轉換為客戶

這是大多數電子商務產品的業務模型,例如JD.com,TAOBAO等。它主要為具有消費意圖的人提供服務。通過折扣,促銷,優惠券和其他手段,允許用戶下訂單購買,並最終為那些騎自行車並願意付款的人更改消費者,這裡的消費者和客戶也是相同類型的用戶。在用戶的轉換方面做得很好很重要。

 

(5)為用戶提供服務,並將消費者轉換為客戶

這種類型的產品主要是因為用戶和付款人不是同一個人,例如K12教育產品和禮品產品。以K12教育產品為例,使用該產品的小學和中學生可能沒有付款的能力,但父母有能力支付,只要父母願意願意付款他們的成績。因此,在這種類型的產品中,有必要滿足用戶的需求和消費者購買的衝動需求,以便可以建立此類產品的業務模型。

 

(6)直接為客戶服務

這些產品中的大多數都是B產品。簡而言之,如果您花錢,我將為您提供服務。如果您不花錢,我不會為您提供服務。現在,許多面向企業的SaaS產品都是這樣的。模型。

以上內容是更好或更糟的說法。每個產品人員應根據自己公司的情況選擇服務的用戶和相應的業務模型。例如,像上面的第一個一樣,這就是大多數公司想要的。用戶可以做任何他們想做的事情,但是這種模型需要大量的資本和人力資源才能建立,因此似乎以用戶為導向的產品的門檻很低。實際上,擴展非常困難。這個模型幾乎是所有巨人。只有巨人願意不賺錢,甚至願意補貼用戶使用自己的產品和服務的資金,並且上面有最後一個模型。該模型中的用戶數量將很少,但是只要製定一個訂單,就會賺取一個訂單。一個訂單的收入非常適合企業家精神和企業,資源很少。

 

2.在產品構建和設計中的作用

不同的用戶的需求非常不同,產品設計背後的因素也大不相同。讓我們分開談論它:

 

(1)用戶的產品設計功能

從針對用戶的產品的需求的角度來看,以基於內容的產品為例,用戶對閱讀內容的需求的本質是殺死時間並殺死無聊。也可以通過觀看電視,遊戲等來解決這種需求,閱讀內容只是準備計劃,但是用戶是盲目的,只要無聊的遊戲的成本極低,他們就願意使用它。基於此功能,在設計此內容產品時,必須設計一個非常低的使用閾值,並且特殊規則簡單,可以與看電視,玩遊戲等競爭,並且用戶願意使用它。例如,今天的Toutiao非常易於使用。下載後,只要您繼續刷新,新內容就會發布,並且它將根據您的瀏覽歷史記錄自動推薦更新。適合您口味的內容,幾乎沒有使用閾值;

它很簡單,適用於不同級別的用戶,以涵蓋更多類型的用戶,例如百度產品,許多人說百度的設計很醜北京,上海和廣州到村級用戶。有用戶,設計取決於用戶的大小。百度的設計只是沒有傑出的個性,而且並不醜陋。與同一面向用戶的產品Zhihu和Douban相比,人群主要是知識分子,因此產品的音調是一致的。力量似乎更高,但用戶規模較小。

從功能上的角度來看,不要為所使用的產品堆疊太多功能,而要劃分用戶方案,首先滿足最大需求方案,然後在不同方案中觸發其他利基市場需求聯繫人。 ,查看朋友的圈子,這三個需求和使用頻率是最大的,因此它們直接顯示在底部菜單中,並且在Discovery和Me中顯示了其他需求。

 

(2)消費產品的設計功能

從需求的角度來看,讓我們以基於內容的產品為例。消費者閱讀內容的需求是了解他們想要購買的產品的引言,評估,價格比較等,以便為自己的購買提供參考。這是有目的的瀏覽,而不是漫無目的地的用途,例如,如果您打算購買手機,則將查找外觀,性能,配置,價格,對他人的評估等。互聯網比較,最後決定要購買哪種產品,因此對於消費者來說,基於內容的產品必須專業且有助於購買。設計產品時,您必須突出顯示影響購買決策的元素,並圍繞這些元素(例如Autohome)設計產品,該元素是專門為計劃購買汽車的人而設計的。在服務方面,其產品設置和內容基於購買決策,例如評估,測試驅動器,報價檢查,燃油消耗檢查,模型比較等。許多汽車網站喜歡將汽車型號放置以吸引無效的流量,但Autohome不這樣做。 ,因為他們清楚地知道,他們所瞄準的人是計劃購買汽車的人,即消費者,而不是盲人的人。

 

(3)客戶產品的設計功能

用戶是盲目的,需要用產品指導以實現目標,而客戶則相反。客戶會非常了解他們的需求。在這種情況下,產品滿足需求,而不是需要產品來指導它們。 ,只有在需求和供應匹配的情況下,客戶才會支付幾乎100%的款項。例如,如果我想要螺釘,如果您可以提供螺釘,我會為此付費。因此,對於客戶產品,我們應該注意是否可以解決問題。 ,可以提高效率,並且強制使用此類產品,因此該功能比體驗更重要,界面可能很醜陋,但是不需要該功能,與該功能相比,特定問題可能與某個功能相對應用戶,產品的功能將是很多且複雜的,但是只要問題可以解決,就沒關係。以百度為例,面向用戶的產品僅在前端有一個搜索框,這很簡單,而面向客戶的廣告平台非常簡單。這要復雜得多。如果您是SEM送貨專家,要設置廣告,則可能必須經營十幾個甚至數十個設置。非專業人員可能不了解。儘管這很麻煩,但您必須這樣做。這樣做之後,它確實會為客戶帶來。這些是客戶產品設計的特徵。

 

3.對利潤模型建設的影響

所有產品均設計和運營以獲利。當您為不同的用戶組選擇服務時,採用的利潤模型也不同,例如:

 

(1)用戶類型的產品

由於閾值較低且免費,因此大量用戶將使用基於用戶的產品。如果有更多用戶,則該產品將具有廣告的價值。因此,此類產品的利潤模型通常基於廣告,以及增值服務和遊戲。 ,這種利潤模型中最典型的是騰訊,用戶終端是免費的,然後向客戶出售廣告空間,同時向用戶收取會員費,操作遊戲等,以供用戶消費。許多公司沒有成功,大多數收入只能依靠廣告。 ,例如微博。

 

(2)消費者的產品

可以說這種類型的產品是一個巨大的金礦。當消費者使用該產品時,他們將其用於明確的目的。只要提供的服務滿足消費者調查和評估的需求或激活用戶購買的願望,就可以隨時下訂單,因此通常有兩個主要的利潤模型,一個是廣告,一個是廣告,另一個是電子商務。

 

(3)客戶的產品

客戶產品通常僅可供付款,主要是通過出售產品或服務以獲利,有些可能會有後續服務費,會員費和其他收入。

 

4.對產品操作的影響

產品是否可以實現其目標需要運營才能實施它。在產品設計過程中定義了不同的角色,並且在操作過程中自然需要分層用戶。為不同的用戶選擇了不同的操作策略,分層在操作中的作用主要存在以下方面;

 

(1)不同的角色具有不同的用戶獲取方法

在用戶獲取方面,基於用戶的產品通常使用第一個種子用戶驗證要求,然後找到一個引爆,散佈的臨界點,然後在用戶和用戶之間形成通信。使用此方法獲取用戶,如果您不能在形成自我傳播的用戶型產品方面沒有很大的價值;對於消費產品,因為用戶的需求非常明確,當需求明確時,大多數人傾向於通過搜索解決問題。因此,對於這種類型的產品,有必要更多地關注通過搜索引擎(例如SEM,SEO等)獲取用戶。對於以客戶為導向的產品,用戶群體很小,人群分散了,它是很難以少量成本獲得批量的用戶,因此通常是活躍的。針對轉換的目標,例如通過電話銷售,廣告等來獲取用戶。

 

(2)不同角色的產品具有不同的運營重點

對於用戶型產品,我們需要的是用戶的規模和用戶不斷使用產品。因此,操作計劃和策略的重點將放在用戶的增加和活動上,而其他操作需求將優先考慮。較低,例如利潤,用戶的使用和利潤衝突,優先考慮用戶體驗而不是賺錢;

消費產品運營的重點是根據影響消費者決策的因素,而不是基於用戶的所有需求來操作產品。舉一個最簡單的例子,作為一個為汽車消費者服務的網站,文章中應該有一張照片,一張是汽車的簡單照片,另一張是帶有漂亮型號的汽車的照片。你會選哪一個?如果這是一項合格的面向消費者的操作,則應果斷地選擇第一張照片,因為消費者看這張照片以了解汽車的外觀,這非常重要,這對於他們購買的汽車非常重要,並且與該模型的照片將阻止汽車的外觀將轉移觀眾的注意力。儘管後一種情況可能會帶來更多的交通,但許多人可能會來找女孩,而不是為汽車而來,而帶來的交通都是垃圾交通。

客戶型產品完全基於交易和服務以進行運營。交易中需要多少個鏈接,每個鏈接必須集中在操作上,並且在每個鏈接完成良好時,可以完成交易,並且不能影響或促進交易。無論完成多少工作,無論它有多好,都沒有用。此外,交易完成後,有必要為客戶提供良好的售後服務服務。因此,交易和服務是客戶產品運營的重點。

 

(3)操作評估指標不同

對於以用戶為導向的產品,用戶數量及其使用是最重要的操作指標。以應用程序為例,操作指標通常是下載,註冊,新用戶,活動用戶等。對於消費產品,目的是為消費者提供購買決策,因此就運營指標而言,我們應注意對消費者消費有影響的指標。以購物指南產品為例,推薦產品是否對看到它們的人有用,您可以喜歡它們,添加到購物車等。作為評估的運營指標;客戶產品的一般操作指標是轉換率,交易量,如果它是具有較高使用頻率的產品,也可能會有諸如回購率之類的操作指標;不同的用戶角色,操作評估指標也應不同。並非所有類型的產品都可以為操作和評估設置相同的指標。

 

總結

將目標群體分為用戶,消費者和客戶,然後以目標方式進行產品設計和產品操作,這些方式屬於產品和運營的中等和高級功能。以上內容是分享我們自己的經驗和思維,內容不一定是全面的。不一定都是所有人,主要目的是使每個人都認識到以不同的方式對待用戶,而不是對所有用戶的對待。鑑於空間和時間限制,我不會詳細介紹。我將繼續分解其他用戶分層的方式及其對產品和運營的影響。歡迎大家一起交流和學習。

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Source from China

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