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您需要了解的有關 CDP 的所有信息

您需要了解的有关 CDP 的所有信息

什麼是 CDP 的數據收集能力?

CDP 平台使用內置連接器、SDK、webhook 和 API 連接到組織內的各種系統和數據源。它攝取所有類型的數據,包括配置文件數據和實時交互數據(行為、人口統計、交易)、活動數據、產品數據、客戶支持數據、移動設備、POS 數據、營銷數據、設備數據、物聯網數據等.

CDP 從廣泛的數據源收集數據。

客戶數據平台從廣泛的數據源執行客戶數據集成。

這些客戶數據有多種格式——結構化、非結構化、半結構化——CDP 必須整合這些來源以構建單一的客戶檔案。通過使用無模式攝取,CDP 可以收集原始的事件級數據,而無需創建預定義的表。這加快了收集過程,並符合在數據源上所做的更改。

客戶數據以多種方式收集。它在一段時間內分批收集,然後分批加載到系統中。作為數據管道的一部分,批處理通過工作流實現自動化。您還可以將增量批處理設置為僅引入自上次加載以來的最後一組數據。

當數據記錄在網絡日誌和移動應用程序中時,也可以將數據流式傳輸到 CDP 中,從而使營銷人員能夠實時訪問客戶資料的變化。

順便說一句,客戶數據平台也可以稱為消費者數據平台受眾數據平台,具體取決於您與誰交談!

 

什麼是 CDP 的數據統一方法?

CDP軟件如何統一數據?一旦進入 CDP,必須使用稱為客戶身份解析或數據統一的流程將客戶數據統一到單個客戶檔案中。客戶身份解析包括用於拼接來自多個系統的標識符的複雜算法。身份拼接可自動創建身份圖,並在您的客戶繼續參與時不斷將數據統一到配置文件中。

CDP 統一客戶標識符和數據源以創建單個客戶檔案。

CDP 統一客戶標識符和數據源以創建單一客戶視圖(SCV),也稱為統一客戶視圖 (UCV)、客戶 360 視圖或黃金檔案。

在統一過程中,客戶數據經過驗證、清理和重複數據刪除,以創建單個客戶檔案。身份解析過程通過兩種方式完成:

  • 確定性:每個系統中客戶記錄的唯一 ID 使用通用信息(例如電子郵件地址或姓名)進行匹配。當第一方數據隨時可用時,這種高置信度方法最有效。
  • 概率:此方法分析各種客戶數據點,以估計兩個身份是同一客戶的統計可能性。雖然統計連接不如經過身份驗證的 ID 那樣明確,但當第一方數據有限時,它們會非常有用。

然後使用第二方和第三方數據源豐富配置文件,這些數據源填充缺失的屬性並使用更新的信息更新其他屬性。

 

CDP 如何分析數據?以及預測分析如何工作?

客戶數據平台軟件不僅僅是存儲客戶信息的數據庫;它可以使用規則或機器學習分析和細分客戶檔案,執行預測評分,以及提供旅程編排。一些客戶數據平台支持機器學習 (ML) 和人工智能 (AI) 進行高級預測分析。此外,CDP 還可以通過無縫集成的其他 BI 工具來可視化數據。

營銷人員可以訪問豐富的數據集,使他們能夠根據屬性和行為創建細分。他們可以使用基於規則的方法或利用預測分析手動定義細分。

旅程編排使營銷人員能夠分析整個客戶旅程中的客戶互動,並在正確的時間通過正確的渠道傳遞正確的信息。

 

什麼是 CDP 的數據激活能力?

最後,CDP 將客戶數據提供給其他系統,用於激活、執行活動和改善客戶體驗的通信。營銷人員可以使用這些數據來個性化網站體驗、發送有針對性的電子郵件、提供相關建議、實施重新定位等等。

CDP 最常見的用例是什麼?

為什麼需要客戶數據平台? CDP 最常見的兩個用途是個性化客戶體驗定向廣告。為什麼?因為如果您無法全面了解您的客戶以及您與他們的關係,您就無法提供出色的客戶體驗。 CDP 的最大優勢在於它可以幫助您獲得完整的統一客戶視圖並大規模實現有針對性的個性化,因此您可以使用 AI、機器學習和營銷自動化有效地為每個客戶提供出色的客戶體驗。

正確的信息會在正確的時間到達您的客戶,無論他們是在附近、在您的商店還是在網站上。

創造卓越的客戶體驗需要公司克服客戶數據挑戰。如果沒有 CDP,客戶數據通常是:

  • 難以定位
  • 被分散的系統(例如通道)孤立
  • 被各種營銷功能隔開
  • 難以統一
  • 幾乎無法分析

其他 CDP 用例是什麼?

客戶資料統一
合理化客戶數據記錄以獲得客戶的 360 度視圖,進行有效的個性化並減少廣告支出浪費

細分
市場營銷人員可以輕鬆拖放屬性、用戶行為(網絡、移動、POS、社交等)甚至其他細分,以構建強大的細分

個性
化根據細分和活動跨渠道個性化

線上+線下客戶數據統一(持久身份統一)
使用 CDP,可以輕鬆地將多個標識符與每個客戶關聯起來,將永久保留的身份拼接在一起

預測評分
營銷人員將能夠預測客戶行為,例如誰可能在不久的將來流失、購買、點擊或轉化

重新
定位 通過將您的客戶數據與廣告數據聯繫起來,創建優化的細分受眾群並自動化整個流程來提高重新定位的準確性

多點觸控歸因和客戶旅程優化
使營銷人員能夠對客戶進行評分並在多個顯示、搜索和社交渠道上執行實時優化

推薦引擎
使用客戶行為數據(例如購物者過去喜歡或拒絕的產品)來運行分析,例如持續 A/B 測試

預測模型、預測分析
確定購買可能性、流失傾向、客戶生命週期價值

移動激活
通過移動 SDK 收集第一方數據,這些 SDK 易於與現有的網站和應用程序集成以供實時使用

觀眾建立
跟踪客戶的歷史

程序化廣告
使用程序化廣告定位客戶

社交廣告
以社交付費渠道為目標客戶

相似營銷
通過社交媒體和開放網絡向與您的頂級客戶匹配的受眾投放廣告

衡量和洞察
深入的客戶和業務報告

客戶忠誠度
衡量和預測客戶忠誠度、流失和回購

客戶的統一視圖不再是一件好事。它現在是關鍵任務,如果您的企業要生存和發展,您需要弄清楚如何創建它。

CDP 在客戶體驗中的作用是什麼?

它不僅僅是一種營銷工具。您需要一個客戶數據平台來:

  • 跨多個渠道和設備提供一致的體驗
  • 處理複雜的客戶旅程,包括大量客戶和多次互動
  • 改進個性化和定位,確保您在正確的時間以正確的方式向正確的客戶提供相關信息
  • 作為一個參與平台,以優化和提高客戶參與度,並監控(和響應)精細的客戶行為線索和客戶互動

你能在沒有 CDP 的情況下做所有這些事情嗎?有可能,但這並不容易。考慮讓您的 IT 團隊參與從您的所有系統構建統一的客戶檔案所需的時間和精力。他們必須找到所有數據源,開發和維護多個集成,以將不同類型的數據提取到一個位置,將其與正確的客戶相關聯,清理並驗證它。光是這麼多工作就可能需要幾個月甚至更長的時間。

現在想像一下,聘請數據科學家和工程師來幫助您持續簡化流程、分析和細分數據,以使您的營銷團隊能夠創建和交付與每個客戶相關的營銷計劃。這幾個月可能會延續到保持營銷運營正常運行所需的幾年。

 

是什麼讓客戶體驗很棒?

這是相關的。
這是相關的。

您了解客戶在購買過程中所處的位置,並為他們提供正確的信息和信息。

這是上下文的。
這是上下文的。

您可以按渠道、一天中的時間、天氣、他們過去的行為或購買歷史以及其他屬性來自定義給客戶的消息。

它是個性化的。
它是個性化的。

您使用通用屬性對客戶進行細分,並為這些細分定制消息和信息;在某些情況下,您發送一對一的消息。

這是一致的。
這是一致的。

無論參與渠道或設備如何,您為客戶提供的體驗和信息都是一致的。

這是及時的。
這是及時的。

CDP 減少了連接數據源和建立完整、統一的客戶檔案的時間和精力。它通過額外的數據源豐富了該配置文件,並包括適當分析和細分配置文件的功能。然後,它將這些數據提供給外部系統用於激活和執行。

CDP 能夠:

  • 數據民主化:CDP 使公司中可以從中受益的每個人都可以訪問客戶數據。
  • 靈活性和敏捷性:它可以快速連接新數據源並實時更新配置文件和段。
  • 運營效率:CDP 減少了 IT 編譯、驗證和提供客戶數據的需求和時間。
  • 降低營銷成本和優化預算:它幫助營銷團隊專注於正確的客戶並實施正確的活動和計劃。
  • 增加收入:CDP 為銷售和服務團隊提供他們需要的信息,以快速識別高質量的潛在客戶和交叉銷售和追加銷售機會。

 

 

每個人都需要 CDP 嗎?

雖然很明顯 CDP 平台為組織帶來了價值;不一定適合所有人。

如果出現以下情況,您可能不需要 CDP:

  • 您的所有受眾管理需求都通過個人客戶檔案的記錄系統得到滿足。
  • 您的營銷技術堆棧是有限的,並且您沒有很多不同的技術來捕獲客戶數據並提供客戶體驗。
  • 您的客戶數據簡單易行,易於統一和分析。
  • 個性化不是您的組織的要求或目標。

 

與 CRM 和 DMP 相比,CDP 的最大優勢是什麼?

客戶數據平台 (CDP) 與其他營銷和銷售技術之間經常存在混淆,特別是其他客戶數據庫,如 CRM(客戶關係管理系統)和 DMP(數據管理平台)。在我們更多地談論 CDP 之前,讓我們澄清一下所有的困惑。

客戶數據平台 (CDP)是一個統一的客戶數據庫,它使用從整個公司的系統收集的數據來構建豐富的客戶檔案。它將這些配置文件提供回這些系統以改善客戶體驗。

數據管理平台(DMP)是營銷人員用來改進廣告、重定向和媒體購買的解決方案。收集的數據主要是來自 cookie、設備和 IP 地址的匿名數據,並且僅存儲有限的時間(通常為 90 天)。 DMP 數據通常被輸入 CDP 以改善客戶檔案。 CDP 和 DMP 之間還有其他區別,如下表所示。

客戶關係管理 (CRM)是一種用於跟踪和管理與潛在客戶和客戶的交互的解決方案。它主要是用於聯繫人管理和銷售管理的銷售工具。營銷活動可以通過預定義的連接器輸入 CRM。大多數數據是用戶通過銷售人員手動輸入聯繫參與度和銷售活動而生成的。

與 DMP 和 CRM 相比,CDP 的優勢是什麼? CDP 與 DMP 與 CRM

這些解決方案聽起來很相似,但功能卻大不相同,並且用於不同的目的。下表解釋了 CDP 與 DMP 的問題,以及 CDP 與 CRM 的問題。

表 1. CDPs、DMPs 和 CRMs 經常混淆的技術的異同對比圖。

表 1. 雖然經常混淆,但 CDP、DMP 和 CRM 具有非常不同的功能和用途,如下圖所示。

當您仔細觀察時,您會看到這些技術是互補的:

  • CDP 可以通過從 DMP 獲取第二方和第三方數據來豐富其客戶資料。
  • DMP 可以提取 CDP 客戶數據以改進廣告定位。
  • CDP 軟件可以從 CRM 中獲取客戶數據。

 

什麼是 CDP 數據激活和執行?

數據激活和執行都是關於通過預構建的連接器或通過 REST API 將數據提供給外部系統。 CDP 將個人資料數據、細分或所有客戶數據提供給社交媒體、網站和移動應用程序、電子郵件營銷系統、廣告系統、商業智能工具等。數據可以按計劃推送到這些系統,也可以從您的網站、社交、廣告和 A/B 測試工具中實時提取。

什麼是 CDP 儀表板?

一些 CDP 提供報告和儀表板來識別 KPI、趨勢和其他相關信息。大多數將通過 BI 集成啟用報告,並包括嵌入式報告,例如受眾管理和細分儀表板。這些類型的嵌入式可視化可幫助營銷人員在創建細分和激活細分時做出更快的決策。如果執行簡報或活動狀態更新需要高級報告,請尋找能夠讓您創建可定制報告和儀表板的 CDP,包括數據可視化和深入報告。

CDP 的基礎架構是什麼?

客戶數據平台可以存儲 PB 甚至更多的數據,因此平台需要靈活。基於雲的解決方案是 CDP 的熱門選擇,因為雲的固有可擴展性以及數據湖技術能夠支持營銷人員所需的數據量、速度和多樣性。

CDP 不僅存儲大量數據,而且這些數據具有不同的格式,這意味著您的 CDP 必須足夠靈活以支持多種數據類型,包括非結構化數據。尋找提供無模式攝取的 CDP,這意味著您可以存儲原始的事件級數據,而無需在營銷人員可用之前將其組織到表中。無模式攝取可確保您的數據始終可用,即使源系統發生更改也是如此。而且,您可以節省時間,確保無論何時創建都可以訪問客戶數據。

CDP 在安全架構中的作用是什麼?如何選擇安全的 CDP

安全性是強大的 CDP 架構的另一個關鍵要素。隨著網絡攻擊的數量每年都在增加,您最不需要的就是讓黑客竊取您的客戶數據。以下是選擇專注於安全性的 CDP 供應商的一些提示:

  1. 尋找一種 CDP 解決方案,該解決方案使用行業標準協議(如 SAML 2.0)提供基於策略的高級訪問控制,用於授權和身份驗證。
  2. 確保有強大的安全框架來防止數據丟失和威脅。這些應得到第三方權威機構的多項認證的支持,例如 ISO/IEC 27001 和 SOC 2 Type 2。
  3. 您還應該確保在 CDP 和其他應用程序之間傳輸的所有數據在傳輸和靜態時都經過加密。
  4. 最後,您需要能夠按組織、角色和區域設置用戶對平台的權限,以確保您擁有審核日誌來跟踪整個系統中數據的更改。

您的企業 CDP 必須提供符合您公司最嚴格的安全協議和合規要求的安全級別。

 

CDP 在客戶數據隱私和合規方面的作用是什麼?

客戶要求更好的體驗。但他們不希望他們以犧牲隱私為代價。這意味著您不能在不討論隱私和合規性的情況下討論統一客戶數據。數據隱私不僅僅是遵守隱私法規;數據隱私是關於與您的客戶建立信任。

確保合規性:CDP 如何提供幫助

無論您是在努力遵守 GDPR、CCPA 還是其他數據隱私和合規法規,您都必須跟踪您捕獲的客戶數據以及您如何使用這些數據。您可能有一個同意管理系統來獲取客戶對收集其信息的同意,但是一旦獲得許可,該系統就不會跟踪您存儲該客戶數據的位置。CDP 與同意管理系統集成,以確保只有獲得適當同意的系統和人員才能激活其管理的信息。

客戶數據平台就像一個數據目錄,提供數據源地圖,其中包含從每個源攝取的數據的詳細信息,以及每個項目在整合數據模型中的使用位置。它還使用權限來執行數據策略執行,確保只有那些應該有權訪問個人客戶信息的人和系統才能擁有它。

 

CDP 在建立信任方面的作用是什麼?

隱私和合規性為營銷人員提供了與客戶和潛在客戶建立信任的機會。根據德勤最近的一項研究,接受調查的一半消費者認為他們無法控制自己的個人數據。他們還表示,他們更有可能與他們信任的零售商共享個人數據。

通過在 CDP 的幫助下處理隱私和合規性,營銷人員可以向客戶展示他們的信息得到了適當的照顧,並且僅用於改善他們的體驗。

 

客戶數據平台用例

在數字渠道激增的背景下,營銷人員經常發現自己置身於一場完美風暴之中。您如何在證明支出合理的同時以最少的投資提高客戶生命週期價值 (CLV)?在數據驅動下,成功的 CDP 解決方案必須始終與現有營銷堆棧配合使用,以提高客戶忠誠度,同時最大限度地提高營銷投資回報率。 CDP 如果實施得當,通常會在部署後的短時間內收回成本。統一的客戶視圖是 CDP 的核心。從嘈雜的重複配置文件中獲得的統一客戶視圖推動了精細的客戶細分,從而推動了廣泛的活動和營銷計劃。加上先進的機器學習能力,你所擁有的就是現代的“水晶球”。

營銷用例:

  • 實時個性化:在正確的時間和正確的地點用正確的信息取悅您的客戶。 CDP 可以為個性化引擎提供動力,以提供難以捉摸的個性化體驗,並為下一個最佳行動決策提供動力。
  • 跨渠道編排:識別客戶或細分客戶在客戶旅程中使用的渠道,確保消息傳遞和信息在這些渠道中保持一致。
  • 行為重定向:通過瀏覽產品、閱讀內容或過去購買等購物行為對客戶進行細分,並通過新產品和服務對他們進行重定向。
  • 相似廣告:定義具有相似產品購買、購物行為、人口統計數據等的客戶群,以幫助找到相似的目標客戶。
  • 基於客戶的營銷:在 CDP 中細分客戶,以幫助您了解和優先關注重點,以及跟踪客戶和聯繫人與您的公司在渠道和活動中的互動。
  • 營銷活動跟踪和反饋循環:可以立即獲得可行的見解,而不是每週或每月一次,以便快速調整和改進。

 

如何開始使用 CDP

最好的入門方法是分階段實施。我們建議您按照以下步驟開始正確的道路。

定義您的業務目標並確定其優先級

在您做任何事情之前,了解您的戰略業務計劃和組織的 KPI 至關重要。 CDP 支持的不僅僅是您的營銷計劃。它可以為您的產品戰略提供信息,為您的銷售團隊提供重要的見解,並幫助客戶支持提供無縫的支持體驗。

作為一家公司,您已經定義了需要達到的目標、計劃和關鍵 KPI。您對 CDP 所做的工作以及您實施的用例應該支持這些目標和 KPI。

建立你的團隊

CDP 支持整個組織並從整個組織的系統中提取數據,因此創建一個跨職能、跨組織的團隊來實施和使用 CDP 至關重要。

領導團隊的人應該有足夠的資歷來管理相互衝突的優先事項並確保項目保持在正軌上。接下來,您需要來自營銷、IT、數據科學、產品、客戶服務和銷售的代表,以開發一種方法來集中來自各種源系統的客戶數據。

確定您將關注的用例

您可能會發現許多將從您的 CDP 中受益的用例。一個成功的實現是您不會嘗試一次支持所有用例。你需要做的事情太多了。

您可能希望從一兩個簡單的用例開始了解 CDP 的工作原理,例如為電子郵件營銷活動創建細分或個性化網站。或者,您可能希望選擇一個有助於向執行團隊證明 CDP 價值的關鍵用例。重要的是專注於一兩個關鍵用例,從那裡開始和構建。

創建數據源清單

您是否有可以為您的客戶資料提供數據的所有數據源的列表?您可能可以快速列出其中的大多數,但您可能會驚訝於整個組織中有多少其他系統也包含客戶信息。

創建數據源清單,包括源的位置、存儲的客戶信息類型以及數據的格式(結構化或非結構化)。記下該數據源的數據結構更改的頻率。一些 CDP 可以提取其原生格式的原始數據,而另一些則需要將數據轉換為特定的數據類型和配置。

繪製全渠道生態系統和將要管理的數據

您使用多少渠道與客戶溝通和互動?每個渠道收集和使用哪些數據?要創建統一的客戶視圖,您需要繪製整個全渠道生態系統,包括識別您的 CDP 需要管理的數據。

識別跨功能依賴項

您的營銷團隊被分成不同的組,每個組負責不同的營銷活動——內容營銷、網站管理、電子郵件營銷、廣告、基於帳戶的營銷等。花一些時間確定這些組之間的跨職能依賴關係,以幫助您繪製與客戶數據的依賴關係以及每個組如何為該數據做出貢獻。

定義安全要求

您的 CDP 將存儲個人客戶信息,這意味著您需要明確定義安全要求。誰應該有權訪問 CDP?他們需要什麼角色和權限?

概述治理和合規性要求

您如何管理對隱私法規的遵守情況?如果您是一家全球性公司,您需要處理不同的合規性法規,包括 GDPR、CCPA、CASL 等。每個法規對捕獲和存儲客戶數據以及如何使用這些數據都有不同的要求。您的 CDP 必須能夠支持這些不同的要求。

從概念證明開始

從概念證明 (POC) 開始,以證明 CDP 可以支持您的用例。

  • 確定要包含在 POC 中的用例(或多個用例),重點關注您計劃支持的關鍵用例。如果 POC 不能支持您的高優先級用例,那麼就是錯誤的 CDP。
  • 統一支持用例(或多個案例)的最重要的數據源。
  • 如果您的某些用例很複雜,您可能希望包含其中之一以確保 CDP 可以支持它。
  • 為每個用例確定一個關鍵績效指標 (KPI),以顯示 CDP 的價值。
  • 在整個組織中傳達 POC 及其結果,以便其他人可以看到和理解統一的客戶視圖可以為他們的工作帶來的價值。

 

客戶數據平台可為任何想要改善客戶體驗並保持運營有效和高效的組織提供卓越的價值。它統一了您所有系統和數據源中的客戶數據,並為您提供了客戶的單一視圖。借助這種統一的客戶視圖,您可以更輕鬆地分析客戶並確定關鍵部分,以提供相關、上下文、個性化和一致的消息。

首先要了解您的目標和用例,然後選擇正確的 CDP 來支持這些用例。然後您連接您的數據源,統一和豐富您的客戶檔案,在營銷計劃、銷售活動、客戶支持計劃等中細分和激活這些細分。

我們希望您喜歡這個 CDP 定義。你準備好開始了嗎?


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Source from China

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