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您需要了解的有关 CDP 的所有信息

您需要了解的有关 CDP 的所有信息

什么是 CDP 的数据收集能力?

CDP 平台使用内置连接器、SDK、webhook 和 API 连接到组织内的各种系统和数据源。它摄取所有类型的数据,包括配置文件数据和实时交互数据(行为、人口统计、交易)、活动数据、产品数据、客户支持数据、移动设备、POS 数据、营销数据、设备数据、物联网数据等.

CDP 从广泛的数据源收集数据。

客户数据平台从广泛的数据源执行客户数据集成。

这些客户数据有多种格式——结构化、非结构化、半结构化——CDP 必须整合这些来源以构建单一的客户档案。通过使用无模式摄取,CDP 可以收集原始的事件级数据,而无需创建预定义的表。这加快了收集过程,并符合在数据源上所做的更改。

客户数据以多种方式收集。它在一段时间内分批收集,然后分批加载到系统中。作为数据管道的一部分,批处理通过工作流实现自动化。您还可以将增量批处理设置为仅引入自上次加载以来的最后一组数据。

当数据记录在网络日志和移动应用程序中时,也可以将数据流式传输到 CDP 中,从而使营销人员能够实时访问客户资料的变化。

顺便说一句,客户数据平台也可以称为消费者数据平台受众数据平台,具体取决于您与谁交谈!

 

什么是 CDP 的数据统一方法?

CDP软件如何统一数据?一旦进入 CDP,必须使用称为客户身份解析或数据统一的流程将客户数据统一到单个客户档案中。客户身份解析包括用于拼接来自多个系统的标识符的复杂算法。身份拼接可自动创建身份图,并在您的客户继续参与时不断将数据统一到配置文件中。

CDP 统一客户标识符和数据源以创建单个客户档案。

CDP 统一客户标识符和数据源以创建单一客户视图(SCV),也称为统一客户视图 (UCV)、客户 360 视图或黄金档案。

在统一过程中,客户数据经过验证、清理和重复数据删除,以创建单个客户档案。身份解析过程通过两种方式完成:

  • 确定性:每个系统中客户记录的唯一 ID 使用通用信息(例如电子邮件地址或姓名)进行匹配。当第一方数据随时可用时,这种高置信度方法最有效。
  • 概率:此方法分析各种客户数据点,以估计两个身份是同一客户的统计可能性。虽然统计连接不如经过身份验证的 ID 那样明确,但当第一方数据有限时,它们会非常有用。

然后使用第二方和第三方数据源丰富配置文件,这些数据源填充缺失的属性并使用更新的信息更新其他属性。

 

CDP 如何分析数据?以及预测分析如何工作?

客户数据平台软件不仅仅是存储客户信息的数据库;它可以使用规则或机器学习分析和细分客户档案,执行预测评分,以及提供旅程编排。一些客户数据平台支持机器学习 (ML) 和人工智能 (AI) 进行高级预测分析。此外,CDP 还可以通过无缝集成的其他 BI 工具来可视化数据。

营销人员可以访问丰富的数据集,使他们能够根据属性和行为创建细分。他们可以使用基于规则的方法或利用预测分析手动定义细分。

旅程编排使营销人员能够分析整个客户旅程中的客户互动,并在正确的时间通过正确的渠道传递正确的信息。

 

什么是 CDP 的数据激活能力?

最后,CDP 将客户数据提供给其他系统,用于激活、执行活动和改善客户体验的通信。营销人员可以使用这些数据来个性化网站体验、发送有针对性的电子邮件、提供相关建议、实施重新定位等等。

CDP 最常见的用例是什么?

为什么需要客户数据平台?CDP 最常见的两个用途是个性化客户体验定向广告。为什么?因为如果您无法全面了解您的客户以及您与他们的关系,您就无法提供出色的客户体验。CDP 的最大优势在于它可以帮助您获得完整的统一客户视图并大规模实现有针对性的个性化,因此您可以使用 AI、机器学习和营销自动化有效地为每个客户提供出色的客户体验。

正确的信息会在正确的时间到达您的客户,无论他们是在附近、在您的商店还是在网站上。

创造卓越的客户体验需要公司克服客户数据挑战。如果没有 CDP,客户数据通常是:

  • 难以定位
  • 被分散的系统(例如通道)孤立
  • 被各种营销功能隔开
  • 难以统一
  • 几乎无法分析

其他 CDP 用例是什么?

客户资料统一
合理化客户数据记录以获得客户的 360 度视图,进行有效的个性化并减少广告支出浪费

细分
市场营销人员可以轻松拖放属性、用户行为(网络、移动、POS、社交等)甚至其他细分,以构建强大的细分

个性
化根据细分和活动跨渠道个性化

线上+线下客户数据统一(持久身份统一)
使用 CDP,可以轻松地将多个标识符与每个客户关联起来,将永久保留的身份拼接在一起

预测评分
营销人员将能够预测客户行为,例如谁可能在不久的将来流失、购买、点击或转化

重新
定位 通过将您的客户数据与广告数据联系起来,创建优化的细分受众群并自动化整个流程来提高重新定位的准确性

多点触控归因和客户旅程优化
使营销人员能够对客户进行评分并在多个显示、搜索和社交渠道上执行实时优化

推荐引擎
使用客户行为数据(例如购物者过去喜欢或拒绝的产品)来运行分析,例如持续 A/B 测试

预测模型、预测分析
确定购买可能性、流失倾向、客户生命周期价值

移动激活
通过移动 SDK 收集第一方数据,这些 SDK 易于与现有的网站和应用程序集成以供实时使用

观众建立
跟踪客户的历史

程序化广告
使用程序化广告定位客户

社交广告
以社交付费渠道为目标客户

相似营销
通过社交媒体和开放网络向与您的顶级客户匹配的受众投放广告

衡量和洞察
深入的客户和业务报告

客户忠诚度
衡量和预测客户忠诚度、流失和回购

客户的统一视图不再是一件好事。它现在是关键任务,如果您的企业要生存和发展,您需要弄清楚如何创建它。

CDP 在客户体验中的作用是什么?

它不仅仅是一种营销工具。您需要一个客户数据平台来:

  • 跨多个渠道和设备提供一致的体验
  • 处理复杂的客户旅程,包括大量客户和多次互动
  • 改进个性化和定位,确保您在正确的时间以正确的方式向正确的客户提供相关信息
  • 作为一个参与平台,以优化和提高客户参与度,并监控(和响应)精细的客户行为线索和客户互动

你能在没有 CDP 的情况下做所有这些事情吗?有可能,但这并不容易。考虑让您的 IT 团队参与从您的所有系统构建统一的客户档案所需的时间和精力。他们必须找到所有数据源,开发和维护多个集成,以将不同类型的数据提取到一个位置,将其与正确的客户相关联,清理并验证它。光是这么多工作就可能需要几个月甚至更长的时间。

现在想象一下,聘请数据科学家和工程师来帮助您持续简化流程、分析和细分数据,以使您的营销团队能够创建和交付与每个客户相关的营销计划。这几个月可能会延续到保持营销运营正常运行所需的几年。

 

是什么让客户体验很棒?

这是相关的。
这是相关的。

您了解客户在购买过程中所处的位置,并为他们提供正确的信息和信息。

这是上下文的。
这是上下文的。

您可以按渠道、一天中的时间、天气、他们过去的行为或购买历史以及其他属性来自定义给客户的消息。

它是个性化的。
它是个性化的。

您使用通用属性对客户进行细分,并为这些细分定制消息和信息;在某些情况下,您发送一对一的消息。

这是一致的。
这是一致的。

无论参与渠道或设备如何,您为客户提供的体验和信息都是一致的。

这是及时的。
这是及时的。

CDP 减少了连接数据源和建立完整、统一的客户档案的时间和精力。它通过额外的数据源丰富了该配置文件,并包括适当分析和细分配置文件的功能。然后,它将这些数据提供给外部系统用于激活和执行。

CDP 能够:

  • 数据民主化:CDP 使公司中可以从中受益的每个人都可以访问客户数据。
  • 灵活性和敏捷性:它可以快速连接新数据源并实时更新配置文件和段。
  • 运营效率:CDP 减少了 IT 编译、验证和提供客户数据的需求和时间。
  • 降低营销成本和优化预算:它帮助营销团队专注于正确的客户并实施正确的活动和计划。
  • 增加收入:CDP 为销售和服务团队提供他们需要的信息,以快速识别高质量的潜在客户和交叉销售和追加销售机会。

 

 

每个人都需要 CDP 吗?

虽然很明显 CDP 平台为组织带来了价值;不一定适合所有人。

如果出现以下情况,您可能不需要 CDP:

  • 您的所有受众管理需求都通过个人客户档案的记录系统得到满足。
  • 您的营销技术堆栈是有限的,并且您没有很多不同的技术来捕获客户数据并提供客户体验。
  • 您的客户数据简单易行,易于统一和分析。
  • 个性化不是您的组织的要求或目标。

 

与 CRM 和 DMP 相比,CDP 的最大优势是什么?

客户数据平台 (CDP) 与其他营销和销售技术之间经常存在混淆,特别是其他客户数据库,如 CRM(客户关系管理系统)和 DMP(数据管理平台)。在我们更多地谈论 CDP 之前,让我们澄清一下所有的困惑。

客户数据平台 (CDP)是一个统一的客户数据库,它使用从整个公司的系统收集的数据来构建丰富的客户档案。它将这些配置文件提供回这些系统以改善客户体验。

数据管理平台(DMP)是营销人员用来改进广告、重定向和媒体购买的解决方案。收集的数据主要是来自 cookie、设备和 IP 地址的匿名数据,并且仅存储有限的时间(通常为 90 天)。DMP 数据通常被输入 CDP 以改善客户档案。CDP 和 DMP 之间还有其他区别,如下表所示。

客户关系管理 (CRM)是一种用于跟踪和管理与潜在客户和客户的交互的解决方案。它主要是用于联系人管理和销售管理的销售工具。营销活动可以通过预定义的连接器输入 CRM。大多数数据是用户通过销售人员手动输入联系参与度和销售活动而生成的。

与 DMP 和 CRM 相比,CDP 的优势是什么?CDP 与 DMP 与 CRM

这些解决方案听起来很相似,但功能却大不相同,并且用于不同的目的。下表解释了 CDP 与 DMP 的问题,以及 CDP 与 CRM 的问题。

表 1. CDPs、DMPs 和 CRMs 经常混淆的技术的异同对比图。

表 1. 虽然经常混淆,但 CDP、DMP 和 CRM 具有非常不同的功能和用途,如下图所示。

当您仔细观察时,您会看到这些技术是互补的:

  • CDP 可以通过从 DMP 获取第二方和第三方数据来丰富其客户资料。
  • DMP 可以提取 CDP 客户数据以改进广告定位。
  • CDP 软件可以从 CRM 中获取客户数据。

 

什么是 CDP 数据激活和执行?

数据激活和执行都是关于通过预构建的连接器或通过 REST API 将数据提供给外部系统。CDP 将个人资料数据、细分或所有客户数据提供给社交媒体、网站和移动应用程序、电子邮件营销系统、广告系统、商业智能工具等。数据可以按计划推送到这些系统,也可以从您的网站、社交、广告和 A/B 测试工具中实时提取。

什么是 CDP 仪表板?

一些 CDP 提供报告和仪表板来识别 KPI、趋势和其他相关信息。大多数将通过 BI 集成启用报告,并包括嵌入式报告,例如受众管理和细分仪表板。这些类型的嵌入式可视化可帮助营销人员在创建细分和激活细分时做出更快的决策。如果执行简报或活动状态更新需要高级报告,请寻找能够让您创建可定制报告和仪表板的 CDP,包括数据可视化和深入报告。

CDP 的基础架构是什么?

客户数据平台可以存储 PB 甚至更多的数据,因此平台需要灵活。基于云的解决方案是 CDP 的热门选择,因为云的固有可扩展性以及数据湖技术能够支持营销人员所需的数据量、速度和多样性。

CDP 不仅存储大量数据,而且这些数据具有不同的格式,这意味着您的 CDP 必须足够灵活以支持多种数据类型,包括非结构化数据。寻找提供无模式摄取的 CDP,这意味着您可以存储原始的事件级数据,而无需在营销人员可用之前将其组织到表中。无模式摄取可确保您的数据始终可用,即使源系统发生更改也是如此。而且,您可以节省时间,确保无论何时创建都可以访问客户数据。

CDP 在安全架构中的作用是什么?如何选择安全的 CDP

安全性是强大的 CDP 架构的另一个关键要素。随着网络攻击的数量每年都在增加,您最不需要的就是让黑客窃取您的客户数据。以下是选择专注于安全性的 CDP 供应商的一些提示:

  1. 寻找一种 CDP 解决方案,该解决方案使用行业标准协议(如 SAML 2.0)提供基于策略的高级访问控制,用于授权和身份验证。
  2. 确保有强大的安全框架来防止数据丢失和威胁。这些应得到第三方权威机构的多项认证的支持,例如 ISO/IEC 27001 和 SOC 2 Type 2。
  3. 您还应该确保在 CDP 和其他应用程序之间传输的所有数据在传输和静态时都经过加密。
  4. 最后,您需要能够按组织、角色和区域设置用户对平台的权限,以确保您拥有审核日志来跟踪整个系统中数据的更改。

您的企业 CDP 必须提供符合您公司最严格的安全协议和合规要求的安全级别。

 

CDP 在客户数据隐私和合规方面的作用是什么?

客户要求更好的体验。但他们不希望他们以牺牲隐私为代价。这意味着您不能在不讨论隐私和合规性的情况下讨论统一客户数据。数据隐私不仅仅是遵守隐私法规;数据隐私是关于与您的客户建立信任。

确保合规性:CDP 如何提供帮助

无论您是在努力遵守 GDPR、CCPA 还是其他数据隐私和合规法规,您都必须跟踪您捕获的客户数据以及您如何使用这些数据。您可能有一个同意管理系统来获取客户对收集其信息的同意,但是一旦获得许可,该系统就不会跟踪您存储该客户数据的位置。CDP 与同意管理系统集成,以确保只有获得适当同意的系统和人员才能激活其管理的信息。

客户数据平台就像一个数据目录,提供数据源地图,其中包含从每个源摄取的数据的详细信息,以及每个项目在整合数据模型中的使用位置。它还使用权限来执行数据策略执行,确保只有那些应该有权访问个人客户信息的人和系统才能拥有它。

 

CDP 在建立信任方面的作用是什么?

隐私和合规性为营销人员提供了与客户和潜在客户建立信任的机会。根据德勤最近的一项研究,接受调查的一半消费者认为他们无法控制自己的个人数据。他们还表示,他们更有可能与他们信任的零售商共享个人数据。

通过在 CDP 的帮助下处理隐私和合规性,营销人员可以向客户展示他们的信息得到了适当的照顾,并且仅用于改善他们的体验。

 

客户数据平台用例

在数字渠道激增的背景下,营销人员经常发现自己置身于一场完美风暴之中。您如何在证明支出合理的同时以最少的投资提高客户生命周期价值 (CLV)?在数据驱动下,成功的 CDP 解决方案必须始终与现有营销堆栈配合使用,以提高客户忠诚度,同时最大限度地提高营销投资回报率。CDP 如果实施得当,通常会在部署后的短时间内收回成本。统一的客户视图是 CDP 的核心。从嘈杂的重复配置文件中获得的统一客户视图推动了精细的客户细分,从而推动了广泛的活动和营销计划。加上先进的机器学习能力,你所拥有的就是现代的“水晶球”。

营销用例:

  • 实时个性化:在正确的时间和正确的地点用正确的信息取悦您的客户。CDP 可以为个性化引擎提供动力,以提供难以捉摸的个性化体验,并为下一个最佳行动决策提供动力。
  • 跨渠道编排:识别客户或细分客户在客户旅程中使用的渠道,确保消息传递和信息在这些渠道中保持一致。
  • 行为重定向:通过浏览产品、阅读内容或过去购买等购物行为对客户进行细分,并通过新产品和服务对他们进行重定向。
  • 相似广告:定义具有相似产品购买、购物行为、人口统计数据等的客户群,以帮助找到相似的目标客户。
  • 基于客户的营销:在 CDP 中细分客户,以帮助您了解和优先关注重点,以及跟踪客户和联系人与您的公司在渠道和活动中的互动。
  • 营销活动跟踪和反馈循环:可以立即获得可行的见解,而不是每周或每月一次,以便快速调整和改进。

 

如何开始使用 CDP

最好的入门方法是分阶段实施。我们建议您按照以下步骤开始正确的道路。

定义您的业务目标并确定其优先级

在您做任何事情之前,了解您的战略业务计划和组织的 KPI 至关重要。CDP 支持的不仅仅是您的营销计划。它可以为您的产品战略提供信息,为您的销售团队提供重要的见解,并帮助客户支持提供无缝的支持体验。

作为一家公司,您已经定义了需要达到的目标、计划和关键 KPI。您对 CDP 所做的工作以及您实施的用例应该支持这些目标和 KPI。

建立你的团队

CDP 支持整个组织并从整个组织的系统中提取数据,因此创建一个跨职能、跨组织的团队来实施和使用 CDP 至关重要。

领导团队的人应该有足够的资历来管理相互冲突的优先事项并确保项目保持在正轨上。接下来,您需要来自营销、IT、数据科学、产品、客户服务和销售的代表,以开发一种方法来集中来自各种源系统的客户数据。

确定您将关注的用例

您可能会发现许多将从您的 CDP 中受益的用例。一个成功的实现是您不会尝试一次支持所有用例。你需要做的事情太多了。

您可能希望从一两个简单的用例开始了解 CDP 的工作原理,例如为电子邮件营销活动创建细分或个性化网站。或者,您可能希望选择一个有助于向执行团队证明 CDP 价值的关键用例。重要的是专注于一两个关键用例,从那里开始和构建。

创建数据源清单

您是否有可以为您的客户资料提供数据的所有数据源的列表?您可能可以快速列出其中的大多数,但您可能会惊讶于整个组织中有多少其他系统也包含客户信息。

创建数据源清单,包括源的位置、存储的客户信息类型以及数据的格式(结构化或非结构化)。记下该数据源的数据结构更改的频率。一些 CDP 可以提取其原生格式的原始数据,而另一些则需要将数据转换为特定的数据类型和配置。

绘制全渠道生态系统和将要管理的数据

您使用多少渠道与客户沟通和互动?每个渠道收集和使用哪些数据?要创建统一的客户视图,您需要绘制整个全渠道生态系统,包括识别您的 CDP 需要管理的数据。

识别跨功能依赖项

您的营销团队被分成不同的组,每个组负责不同的营销活动——内容营销、网站管理、电子邮件营销、广告、基于帐户的营销等。花一些时间确定这些组之间的跨职能依赖关系,以帮助您绘制与客户数据的依赖关系以及每个组如何为该数据做出贡献。

定义安全要求

您的 CDP 将存储个人客户信息,这意味着您需要明确定义安全要求。谁应该有权访问 CDP?他们需要什么角色和权限?

概述治理和合规性要求

您如何管理对隐私法规的遵守情况?如果您是一家全球性公司,您需要处理不同的合规性法规,包括 GDPR、CCPA、CASL 等。每个法规对捕获和存储客户数据以及如何使用这些数据都有不同的要求。您的 CDP 必须能够支持这些不同的要求。

从概念证明开始

从概念证明 (POC) 开始,以证明 CDP 可以支持您的用例。

  • 确定要包含在 POC 中的用例(或多个用例),重点关注您计划支持的关键用例。如果 POC 不能支持您的高优先级用例,那么就是错误的 CDP。
  • 统一支持用例(或多个案例)的最重要的数据源。
  • 如果您的某些用例很复杂,您可能希望包含其中之一以确保 CDP 可以支持它。
  • 为每个用例确定一个关键绩效指标 (KPI),以显示 CDP 的价值。
  • 在整个组织中传达 POC 及其结果,以便其他人可以看到和理解统一的客户视图可以为他们的工作带来的价值。

 

客户数据平台可为任何想要改善客户体验并保持运营有效和高效的组织提供卓越的价值。它统一了您所有系统和数据源中的客户数据,并为您提供了客户的单一视图。借助这种统一的客户视图,您可以更轻松地分析客户并确定关键部分,以提供相关、上下文、个性化和一致的消息。

首先要了解您的目标和用例,然后选择正确的 CDP 来支持这些用例。然后您连接您的数据源,统一和丰富您的客户档案,在营销计划、销售活动、客户支持计划等中细分和激活这些细分。

我们希望您喜欢这个 CDP 定义。你准备好开始了吗?


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Source from China

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