內容營銷的全面指南

內容營銷有助於你吸引、參與、轉換和留住你可能無法達到的客戶。而且它從來沒有這麼受歡迎過ーー如果你不這麼做，那麼你的競爭對手很可能已經在這麼做了。

本指南幫助您理解什麼是內容營銷，如何向您的營銷同行解釋其好處，以及如何開始。我們還收集了15位內容營銷專家的想法和建議，為你在以後的日子裡提供最好的開端。

內容營銷是創造和傳播內容以吸引和留住客戶的過程，因此你可以增加收入並最終發展你的業務。

內容營銷是吸引、參與、轉換和留住顧客的機會。我們至少知道有五個令人信服的理由投資於它：

1. 創造知名度，吸引潛在客戶
2. 吸引你的聽眾並建立可信度
3. 轉換客戶
4. 建立忠誠度和存留率
5. 內容營銷具有復合收益（從長期來看很便宜）

到現在為止，您可能會基於內容營銷的想法而被出售，但這並不意味著您的營銷領導者和/或利益相關者也將如此。

在有關內容營銷的討論中經常會出現一些常見的異議，您必須對其進行開導才能獲得項目的支持：

 付費廣告可以更快的吸引更多的流量和客戶

付費廣告確實是一種快速(如果成本高昂的話)產生流量的方式: 一旦你付費將廣告放在人們的眼前，並且提供了正確的目標定位，流量就會開始流動。

然而，在大多數情況下，付費廣告會把人們送到位於營銷漏斗底部的頁面，這些頁面是為了立即轉換而設計的，比如登陸頁面或產品頁面。通過向那裡輸送流量，你可能會產生銷售，但只能來自那些準備購買的人ーー而你正在錯過其他所有人。

例如，如果有人搜索“如何驅動網站流量”，他們很可能處於學習模式(而不是購買模式)。雖然我們可以為這個關鍵詞投放付費廣告，然後把搜索者送到一個專門的登陸頁面，但我們可能會把錢浪費在那些因為還沒有準備好購買而不太可能轉變信仰的人身上。

相比之下，內容營銷幫助我們在整個渠道中吸引、參與和轉化客戶。這個過程的一個快樂的副產品是，它建立了品牌意識和信任，所以當這些人準備購買，我們的付費廣告可能會更有效。

與其陷入付費廣告和內容營銷之爭，更明智的討論應該是如何將兩者結合起來使短期和長期效果最大化。

花費太長時間才能看到結果

如果你僅僅把“結果”定義為銷售或領先，那麼是的: 內容營銷比付費廣告等更直接的渠道需要更長的時間才能看到結果(見異議1)。

但是僅僅因為某些事情花費的時間比其他事情長並不意味著它是無意義的。例如，在山上開車比建造隧道要快。但是一旦你建好了隧道，你每次都可以在很短的時間內開車通過。

內容營銷是類似的: 它需要時間來建立，但最終成為一個持續的銷售和領先的來源。一旦你有了固定的用戶群，內容營銷可以比你白手起家更快地推動結果。

投資回報率很難衡量

內容營銷的確切投資回報率確實很難衡量; 你必須建立一個非常複雜的歸因模型來跟踪內容對整個渠道的影響和影響，同時也要隔離每個變量。

然而，你可以追踪每個階段的具體指標，並且可以用它們計算部分投資回報率。

同樣，估算 seo 主導的內容營銷的投資回報率並不困難。您可以查看最高排名結果的流量潛力和價值，併計算編寫、發布和推廣一篇文章所需的成本，與文章隨著時間的推移所能帶來的合格流量進行比較。

 

有很多可用的內容營銷類型：

• 博客文章
• 播客
• 視頻
• 信息圖表
• 免費工具
• 模板
• 電子書
• 清單

……名單還在繼續。你可能會想做點什麼，希望能接觸到更多的人。但我們建議您採取更具戰略性的方法：關注可能對您的業務產生最大影響的兩到三種格式。

對我們來說，博客是我們歷史最悠久的內容形式。我們知道我們的seo、營銷人員和博客用戶會在Google上搜索他們需要的信息，因此我們確保創建長青內容，對目標流量進行排名並將其帶回我們身邊。而且因為有時在視頻中解釋一些東西更容易，特別是當你試圖演示一個工具是如何工作的時候，我們也會製作視頻，嵌入到我們的文章中，並在YouTube上發布。

 

寫博客是創造吸引目標受眾的內容的好方法，但其他形式也同樣成功ーー這完全取決於你的受眾以及他們如何尋找和消費信息。這裡有五個與博客無關的有效的內容營銷例子:

1. Fix.com’s YouTube視頻
2. Naturalicious’ Facebook社區
3. 15Five’s 播客
4. Mattel’s 虛擬遊戲室和活動單
5. Balsamiq’s 學術課程

今年你可以使用的內容營銷專家技巧

進行內容營銷沒有唯一的方法，因此我們認為最好是由一群每天都將內容營銷理論付諸實踐的人來結束本指南。

 

研究並與你的客戶交談

 

測試和迭代最適合您的目標的格式

營銷世界變化很快，內容也需要相應地調整。當你從0到1相對於你從一個比例增長到一個獨角獸時，你不會以同樣的方式生長。內容需要適應您的業務需求，您的戰略應每隔幾個月進行審查。

在今年年初，我的工作重點是建設流量，搜索引擎優化和頂級的漏斗內容。我實現了這些目標，但是我創造了一個新的問題: 轉換。所以現在我僱傭了一個全職的編輯來處理漏斗底部的內容，並改進我們的銷售跟踪電子郵件。

另一個例子: 我們認為我們找到了我們的靈丹妙藥—- 網絡研討會，因為它們對於引領一代非常有效。所以我們認為如果我們把它們乘以2，我們就會得到2的結果。我們沒有。我們得到了報酬遞減。

這只是一個很長的路要說: 每次你達到你的內容里程碑，你創造了新的挑戰，你將需要新的內容或戰略來解決他們

Joei Chan, 內容總監 360Learning

優化你已經有內容

我們不需要網絡新內容。如果可能的力量宣布，他們需要更多的博客，更多的登陸頁面，和一個穩定的“發布節奏”，這樣你就可以一個領先的競爭對手，運行！

原因有兩個:

1. 你不會立即回答是或否，確認或否決這個看似無傷大雅的問題。大多數從這個角度講話的領導者要么是受到公司其他想要發動交通戰爭的高管的脅迫，要么是他們還沒有發現 SEO 這種長期遊戲的力量。
2. 數據。你需要關於你表現不佳的內容或機會的數據。把你的遊戲計劃放在質量較低的內容上，這些內容很少有頁面瀏覽、反向鏈接或任何形式的參與。

一旦你對前者有了共鳴，並對後者有所準備，就更容易進行更多的優化，而不是建立新的內容。不斷地刪減和優化你現有的內容和追逐閃亮的新話題一樣重要。

Alina Benny, 內容負責人 Nextiva

 

採取全面的方法

內容簡介是構建高級內容的一個很好的資源，並給您的作者一個開始(沒有人喜歡空白頁面)。但是在2021，你的所有觀眾將會變得更加重要-這意味著你需要超越簡要的思考。

第三方餅乾的結束即將到來，那些投資於強大的seo和內容程序和實踐(包括列表構建)的人將是第一黨數據的最佳準備，因為第一黨數據將完全佔據2022，當谷歌chrome停止通過第三方cookie發送時。

 Tracey Wallace, 市場總監 MarketerHire

 

堅持不懈地講述你的故事

 公司必須將資金投向創意，並且對營銷有著強烈的全方位關注。曼利樂隊在品牌背後有一個完整的創意團隊，幫助我們將品牌故事無縫地講述給每個客戶的旅程，無論他們是在電視上、 Facebook 上、谷歌上還是通過電子郵件看到我們。

Stephanie Bregman, 首席顧問 Manly Bands

 

創建完全不同的內容

 你知道的，網上的亂七八糟越來越多了。現在每個人都在“創造內容”。那麼，如何讓你的內容脫穎而出呢？

1. 專注於你的最小可行市場。不，你不是在向所有人推銷。和你最好的客戶交談，那些你最喜歡和他們一起工作並且能帶來最高利潤的客戶。
2. 找出他們的具體痛苦和挑戰。這些應該在你們的談話中被提及。具體一點。為一個非常具體的問題創建世界上最好的內容要容易得多。
3. 設計你的獨特性。弄清楚哪些內容已經存在，列出他們正在報導的所有內容，還有他們使用的典型格式，他們的語調… … 這就是你的現狀。
4. 刪除任何與你的公司信念和目標相悖的東西，任何你的客戶不喜歡的東西，任何無助於解決你挑選的非常具體的挑戰的東西。
5. 謹慎地添加任何與你已經確定的現狀相反的內容。添加任何能夠幫助你的最小可行市場以更快、更簡單、更容易的方式達到他們的目標的東西。
6. 冒一些風險。沒有它，你不可能使你的內容脫穎而出。當別人反對的時候，你就變成另一個人。不冒任何風險是最冒險的選擇。如果你不這樣做，沒有人會注意到你的內容。

Louis Grenier, 創始人 EveryoneHatesMarketers

 

承擔風險

承擔巨大的風險。儘管這聽起來很老套，但沒有比這更好的時機去嘗試新事物了。在更正常的年份裡，將主流內容劇本改編成適合你的業務是很容易的，但是在這個星球上還沒有一個內容營銷人員能夠在他們的簡歷上寫下“在市場從流行病中復蘇時發起一個成功的內容倡議”… ..。

根本就沒有劇本，所以可以把它作為從頭開始編寫劇本的權限。在你的市場小心翼翼地接近正常狀態的時候，創造性地告知、幫助和取悅你的市場。你在一年前的今天沒有機會推銷(“太冒險了”)嗎？現在是時候了。

Len Markidan, 首席營銷官 Podia

 

不要直接採用戰術

內容營銷策略和形式各不相同，頻道可能來來去去，但有些東西永遠不會改變ーー這些才是你需要集中精力關注的。遵循以下三個步驟:

1. 從一個診斷階段開始，在這個階段你了解你在和誰說話，通過你的內容你想為這些觀眾解決什麼問題，並且定義你所面臨的挑戰或機會
2. 繼續進行策略階段，在這個階段，您將定義您將與您的受眾採取的整體方法
3. 以你將用來實施你的戰略的具體策略結束。這些是2021年和2015年看起來可能不同的，比如“我們應該關注搜索引擎優化和長篇小說”或者“我們應該做 Instagram 的故事”

診斷先於戰略，戰術先於戰術。但是很多時候，我們這些內容營銷人員會直接採用這種策略(因為這很有趣) ，而忽略了前兩個步驟。我們可能會很幸運地獲得暫時的成功，但是這並不是一種可靠的、可重複的方式來建立我們內容的長期影響力。

 

Fio Dossetto

把你的精力集中在那些需要你但還不知道的人身上

很多時候，我們內容創造者專注於生產高搜索量的內容片段，而忽略了人們用來尋找像我們這樣的產品的關鍵詞。

通過頭腦風暴從你的 PPC 團隊中找到關鍵詞，你的產品可以直接解決所有的需求。在 Preply，我們提供在線家教的私人課程: 所以我們有‘在線英語課程’的內容，甚至提到了我們的一些競爭對手，因為我們顯然不是唯一的語言學習平台。但是用戶想要確信他們正在研究所有的選項並做出他們自己的選擇，我們發現這種透明度將更多的潛在學生帶到我們的金錢頁面上。

聰明地工作而不是努力工作。然後你會看到什麼是優秀的內容應該衡量的結果: 新客戶和直接的業務影響。

Tom Cox, 內容營銷員 Preply

重新定位你的內容

總是尋找創造性的方法來重新利用你已有的內容。記住: 人們是懶惰的。所以你越容易讓他們消費你的內容就越好。這意味著你包裝東西的方式很重要。你是否有機會從你最好的博客文章中獲取信息並把它們變成一本書？如果你有一個播客，你有一個新聽眾最好的節目指南嗎？不要讓你的讀者對你的內容進行分類。你是專家，應該由你來做重活。

Lauren Hall, 品牌營銷助理 Privy

 

 

最後：不斷的學習。