ChinaAndWorld 

什麼是增長營銷?

什么是增长营销?

增長營銷是一種全面的、數據驅動的營銷方法。它聚焦於整個漏斗(而不僅僅是漏斗的頂端) ,並應用科學方法ーー提出假說,檢驗這些假說,然後精煉或消除它們。

肖恩最初被稱為“增長黑客”(growth hacking) ,他的本意是指“創造性的、協作式的創意生成以及解決棘手問題的能力”。

然而,隨後的增長營銷人員過於關注“黑客”方面,將其視為解決營銷問題的“銀彈”。 “增長營銷”這個術語的提出是為了重新聚焦這個學科。

傳統營銷有兩個主要問題:

  1. 團隊之間幾乎不存在交叉協作
  2. 營銷團隊通常不知道什麼是有效的

讓我們更詳細地看看兩者。

1. 團隊之間幾乎不存在交叉協作

公司經常按營銷漏斗的層次來組織團隊。

(如下圖)

 

一般而言:

  • 市場營銷團隊佔據了渠道的頂端ーー意識和興趣。
  • 銷售團隊擁有收入ーー考慮和轉化為客戶。
  • 產品團隊擁有留住員工的能力ーー忠誠度和擁護度。

然後,每個團隊都有一個衡量成功的指標,在每一層的漏斗。但問題是團隊為了他們的指標而進行優化… 以彼此為代價。

例如,市場營銷團隊的一個典型目標就是客戶的數量。但是這些潛在客戶可能是低質量的,這會影響到其他團隊(例如,低質量的客戶更難轉化和留住)。

這只是一個問題。另一個問題是,這些團隊很少相互溝通和協作。例如,在這些場景中,產品團隊錯過了一個利用營銷團隊關於如何推銷新功能的專業知識的機會。這種部門間的孤立,是為什麼 DropBox 的創新推薦計劃,在大多數公司不會發生的原因之一。

增長營銷通過把重點放在整個漏斗上來解決這個問題。

2. 營銷團隊通常不知道什麼是有效的

傳統的市場營銷很難衡量。著名的美國商人約翰 · 瓦納馬克曾經打趣說: “我花在廣告上的錢有一半是浪費的,問題是我不知道是哪一半。”

由於幾乎不知道什麼是有效的,營銷人員基於直覺和(希望是)有根據的猜測,想出了營銷活動和策略。這引發了人們對一種嚴格方法論的渴望——這種方法論可以產生實驗想法,衡量它們是否有效,並將資源從無效的方法轉移到有效的方法上。

增長營銷就是這種方法論。

根據肖恩的書《黑客增長》 ,增長型營銷的核心要素是:

  • 創建一個結合市場營銷和產品的跨職能團隊。
  • 使用質性研究分析和定量數據分析 (以獲得對客戶行為的洞察力)。
  • 創意的生成和測試 (以及使用度量標準來評估它們是否有效)。

1. 創建一個跨職能團隊

由於增長營銷團隊的目標是在整個漏斗中工作,因此該團隊需要不僅僅是具有營銷技巧的人。 Sean表明該團隊應包括以下內容:

  • 增長負責人-選擇核心重點領域(漏斗的任何部分) ,選擇度量標準,並管理團隊
  • 產品經理-管理產品及其變更
  • 軟件工程師-負責產品的開發和實驗
  • 市場專家-了解不同的市場渠道和如何執行實驗
  • 數據分析-設計實驗,提取數據,並提供見解
  • 產品設計師-工作在產品和設計一個更好的經驗

2. 定性研究和定量數據

數據是增長營銷過程的關鍵。它應該易於訪問和分析。另外,它應該是準確的。

肖恩寫道:

至關重要的是,你的團隊必須掌握客戶體驗的每一部分的數據——遠遠超出他們訪問你網站的頻率和在那裡停留的時間——這樣才能對數據進行粒度級別的分析,以確定人們實際上是如何使用你的產品的,以及你計劃讓他們如何使用這些產品。

這意味著,營銷人員、數據科學家和工程師必須共同努力,為網站、移動應用程序、銷售點系統、電子郵件營銷和客戶數據庫添加適當的跟踪。

一旦正確的跟踪到位,必須將用戶信息的多個來源整合在一起,以便為你的數據團隊可以分析的用戶行為提供一個詳細而可靠的圖像。

你想要創建的是通常所說的數據湖/數據倉庫: 一個存儲所有客戶信息的單一位置,在這裡你可以真正深入了解並發現使用該產品的用戶可能與其他群體不同的獨特分組。

Sean Ellis
Sean Ellis, 增長營銷人員 Seanellis.me

3. 創意的生成和測試

增長營銷團隊經歷了所謂的增長黑客週期。

增長黑客循環:

分析>醞釀>優先級>測試>分析>.............(如此循環)

這個過程是這樣的:

  1. 分析-增長負責人與數據分析師合作,發現增長機會的領域。這可能是他們想要關注的漏斗的任何部分。例如,他們可能會查看導致用戶改變或離開產品的事件或頁面。
  2. 想法-增長型營銷團隊的成員(包括產品經理、軟件工程師等)就如何改進重點領域提出想法。
  3. 優先級-想法是根據影響,信心和執行的難易程度(ICE)得分的。
  4. 試驗-進行試驗,經過一段時間後對試驗結果進行分析。

然後循環往復。

毫無疑問,增長型營銷是有效的。畢竟,許多公司都是通過使用它而成功的。 Facebook、 Twitter、 DropBox 和 Airbnb 就是眾所周知的例子。

然而,仔細觀察,你會發現大多數創造了成功的增長型營銷項目的公司通常:

  • 面向消費者。
  • 已經籌集了很多錢。
  • 擁有能夠生成病毒性的產品,也就是說,更多的用戶帶來更多的用戶。

對於大多數小企業來說,增長型營銷可能是遙不可及的。 Lars Lofgren,自己建立了多個增長型團隊,在這篇文章中解釋了其中的原因。這裡有一個快速的摘要:

  • 概率是很難理解的-大多數人不理解概率和統計學,最終會進行糟糕的測試。糟糕的測試會導致糟糕的結果,從而導致糟糕的程序。
  • 大多數公司沒有足夠的數據-準確的測試需要大量的數據,但大多數公司永遠不會有那麼大的數據量。
  • 增長型團隊太昂貴了-你花在增長型團隊建設上的錢很容易讓你建立一個在谷歌上排名靠前並且產生大量有機流量的博客。
  • 增長型團隊的收入潛力有限-轉化率有一個上限。花那麼多錢優化這些利率值得嗎?

 

如果增長營銷不適合你的企業,你應該做什麼?

 

另一種選擇: 以增長為導向的營銷

 

在Lars的帖子中,他寫道:

一個規模適當的營銷渠道可以讓你的業務增長10倍。最好的情況是一個增長團隊優化你的漏斗? 3 x.我寧願把時間花在10倍戰略上,也不願花在3倍戰略上。 ”

我們在 Ahrefs 就是這麼做的。

我們的主要客戶獲取渠道是內容營銷。我們定期在我們的博客和 YouTube 頁面上製作內容。在過去的幾年裡,我們已經建立了這個渠道並繼續投資。

雖然我們在這裡做的任何事情都不是真正獨一無二的,但我們確實為我們的內容營銷策略增加了一個轉折點。也就是說,像增長營銷一樣,我們的內容是全漏斗式的。而不是有單獨的內容片段解決每個階段的營銷渠道,我們的每一塊內容服務:

  • 獲得新客戶。
  • 通過教育客戶了解我們的產品是做什麼的,從而產生對我們產品的興趣。
  • 通過教育客戶如何更好地使用我們的產品來留住他們。

下面是一個例子,鏈接建設是一個高度搜索的話題,每個月在谷歌上大約有31,000次搜索:

如果沒有我們提供的反向鏈接研究工具,也不可能做好鏈接建設。因此,在我們的鏈接建設指南中,我們自然而然地談論我們的產品:

這一塊內容覆蓋了漏斗的所有部分,它:

  • 獲得新的領導和客戶-通過排名的話題,許多人在谷歌上搜索,我們產生的流量一貫。
  • 對我們的產品產生興趣-我們的內容教導用戶如何做鏈接建設,以及如何用我們的產品做到
  • 保留客戶-我們的內容也教現有客戶,如何用我們的產品建立鏈接。

我們如何做到這一點呢? 這裡有一個關於我們策略的快速解釋。

1. 針對具有搜索流量潛力的主題

2.  創建高質量的值得排名的內容

3. 推廣內容

最後的想法

增長型營銷過程可能難以實施。但是即使你沒有這樣做,它的一些元素仍然是有用的。嘗試,解決整個漏斗ーー這些都是你可以應用到自己事業中的想法。


發表評論

此網站已受到 reCaptcha 保護,且適用 Google 隱私政策以及服務條款


Source from China

With the vast ideological, political, economic and cultural gaps, navigating complex Chinese manufacturing and logistics can be a daunting task. Having our multicultural elite experts on your side, you can finally leverage the great power of supply chain in China with confidence.

View Our Supply Chain Solutions
助力中國企業出海

企業出海需要深刻理解六大洲200多個國家和地區的的社會、政治、商業、經濟、和技術環境。我們擁有中國最前沿的出海技術和實踐,在跨境電商亞馬遜、獨立站、蘋果APP、安卓APP、廣告營銷、海外O2O、搜索引擎優化、人工智能等領域獨占鰲頭。

了解出海業務