การตลาดการเติบโตคืออะไร?

การตลาดการเจริญเติบโตเป็นวิธีการตลาดที่ครอบคลุมข้อมูล มันมุ่งเน้นไปที่ช่องทางทั้งหมด (แทนที่จะเป็นด้านบนของช่องทาง) และใช้วิธีการทางวิทยาศาสตร์ในการเสนอสมมติฐานทดสอบสมมติฐานเหล่านี้แล้วปรับแต่งหรือกำจัดพวกเขา

เดิมทีฌอนถูกเรียกว่า "การแฮ็คการเติบโต" และความตั้งใจดั้งเดิมของเขาหมายถึง "ความคิดสร้างสรรค์การสร้างความคิดสร้างสรรค์และความสามารถในการแก้ปัญหาที่ยากลำบาก"

อย่างไรก็ตามนักการตลาดการเติบโตที่ตามมามีความกังวลมากเกินไปเกี่ยวกับ "แฮ็กเกอร์" และถือว่าเป็น "ระเบิดเงิน" เพื่อแก้ปัญหาการตลาด คำว่า "การตลาดการเติบโต" ได้รับการเสนอให้มุ่งเน้นไปที่วินัยนี้

มีปัญหาหลักสองประการในการตลาดแบบดั้งเดิม:

1. แทบจะไม่มีการเชื่อมโยงระหว่างทีม
2. ทีมการตลาดมักไม่ทราบว่ามีประสิทธิภาพอะไร

มาดูรายละเอียดทั้งสองกันเถอะ

1. แทบจะไม่มีการเชื่อมโยงระหว่างทีม

บริษัท มักจะจัดทีมตามระดับช่องทางการตลาด

(ดังที่แสดงด้านล่าง)

พูด, พูดแบบทั่วไป, พูดทั่วๆไป:

• ทีมการตลาดอยู่ด้านบนสุดของช่องทางーーーーーー
• ทีมขายมีการพิจารณารายได้และเปลี่ยนเป็นลูกค้า
• ทีมผลิตภัณฑ์มีความสามารถในการรักษาพนักงานและความภักดีและการสนับสนุน

จากนั้นแต่ละทีมมีตัวบ่งชี้ในการวัดความสำเร็จในแต่ละชั้นของช่องทาง แต่ปัญหาคือทีมเพิ่มประสิทธิภาพตัวชี้วัดของพวกเขา ... ในราคาของกันและกัน

ตัวอย่างเช่นเป้าหมายทั่วไปของทีมการตลาดคือจำนวนลูกค้า แต่ลูกค้าที่มีศักยภาพเหล่านี้อาจมีคุณภาพต่ำซึ่งจะส่งผลกระทบต่อทีมอื่น ๆ (ตัวอย่างเช่นลูกค้าที่มีคุณภาพต่ำนั้นยากต่อการแปลงและรักษา)

นี่เป็นเพียงปัญหา ปัญหาอีกประการหนึ่งคือทีมเหล่านี้ไม่ค่อยสื่อสารและร่วมมือกัน ตัวอย่างเช่นในสถานการณ์เหล่านี้ทีมผลิตภัณฑ์พลาดโอกาสในการใช้ทีมการตลาดเกี่ยวกับวิธีการขายคุณสมบัติใหม่ การแยกระหว่างแผนกนี้เป็นหนึ่งในเหตุผลที่แผนการแนะนำนวัตกรรมของ Dropbox จะไม่เกิดขึ้นใน บริษัท ส่วนใหญ่

การตลาดการเติบโตช่วยแก้ปัญหานี้โดยมุ่งเน้นไปที่ช่องทางทั้งหมด

2. ทีมการตลาดมักไม่ทราบว่ามีประสิทธิภาพอะไร

การตลาดแบบดั้งเดิมนั้นยากที่จะวัด พ่อค้าชาวอเมริกันที่มีชื่อเสียง John Vanamak เคยพูดเล่น: "เงินของฉันฉันใช้เงินครึ่งหนึ่งของเงินสูญเปล่าปัญหาคือฉันไม่รู้ว่าครึ่งหนึ่ง"

เนื่องจากเป็นการยากที่จะรู้ว่าอะไรมีประสิทธิภาพนักการตลาดจึงมีกิจกรรมทางการตลาดและกลยุทธ์ตามสัญชาตญาณและ (ความหวังคือ) สิ่งนี้ทำให้ผู้คนต้องการวิธีการที่เข้มงวด -วิธีการนี้สามารถสร้างแนวคิดการทดลองวัดว่าพวกเขามีประสิทธิภาพและถ่ายโอนทรัพยากรจากวิธีการที่ไม่ถูกต้องไปยังวิธีการที่มีประสิทธิภาพ

การตลาดที่เพิ่มขึ้นคือวิธีการนี้

ตามที่หนังสือของฌอน "Hacker Growth" องค์ประกอบหลักของการตลาดการเติบโตคือ:

• สร้างทีม Cross -Job ที่รวมการตลาดและผลิตภัณฑ์เข้าด้วยกัน
• ใช้การวิเคราะห์การวิจัยที่มีคุณภาพและการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณ (เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้า)
• การสร้างและการทดสอบความคิดสร้างสรรค์ (และการใช้มาตรฐานการวัดเพื่อประเมินว่ามันถูกต้องหรือไม่)

1. สร้างทีม Cross -Job

เนื่องจากเป้าหมายของทีมการตลาดที่เติบโตคือการทำงานในช่องทางทั้งหมดทีมไม่เพียงต้องการทักษะการตลาด ฌอนแสดงให้เห็นว่าทีมควรมีสิ่งต่อไปนี้:

• บุคคลที่รับผิดชอบการเติบโต-เลือกพื้นที่สำคัญหลัก (ส่วนใดส่วนหนึ่งของช่องทาง) เลือกมาตรฐานการวัดและจัดการทีม
• ผู้จัดการฝ่ายผลิต-จัดการผลิตภัณฑ์และการเปลี่ยนแปลง
• วิศวกรรมซอฟต์แวร์-รับผิดชอบในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการทดลอง
• ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด-ทำความเข้าใจกับช่องทางการตลาดที่แตกต่างกันและวิธีการทดลอง
• การวิเคราะห์ข้อมูล-ออกแบบการทดลองดึงข้อมูลและให้ข้อมูลเชิงลึก
• นักออกแบบผลิตภัณฑ์-ทำงานในผลิตภัณฑ์และออกแบบประสบการณ์ที่ดีขึ้น

2. การวิจัยเชิงคุณภาพและข้อมูลเชิงปริมาณ

ข้อมูลเป็นกุญแจสำคัญในกระบวนการตลาดที่เติบโต ควรเข้าถึงและวิเคราะห์ได้ง่าย นอกจากนี้ควรแม่นยำ

ฌอนเขียนว่า:

เป็นสิ่งสำคัญที่ทีมของคุณจะต้องเชี่ยวชาญข้อมูลของแต่ละส่วนของประสบการณ์ของลูกค้า -ไกลเกินกว่าความถี่ของเว็บไซต์ของพวกเขาและสถานที่ที่พวกเขาอยู่ที่นั่น -สามารถวิเคราะห์ระดับข้อมูลระดับละเอียดของข้อมูลเพื่อกำหนดผู้คนเพื่อพิจารณาผู้คนในความเป็นจริง เพื่อใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณและวิธีที่คุณวางแผนที่จะให้พวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้

ซึ่งหมายความว่านักการตลาดนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลและวิศวกรจะต้องทำงานร่วมกันเพื่อเพิ่มการติดตามที่เหมาะสมสำหรับเว็บไซต์แอปพลิเคชันมือถือระบบจุดขายการตลาดผ่านอีเมลและฐานข้อมูลลูกค้า

เมื่อมีการติดตามที่ถูกต้องแล้วแหล่งข้อมูลผู้ใช้หลายแหล่งจะต้องรวมเข้าด้วยกันเพื่อให้ภาพที่มีรายละเอียดและเชื่อถือได้สำหรับทีมข้อมูลของคุณในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้

สิ่งที่คุณต้องการสร้างคือ Data Lake/Data Warehouse ที่อ้างถึงโดยทั่วไป: ที่ตั้งเดียวของข้อมูลลูกค้าทั้งหมดที่เก็บข้อมูลลูกค้าทั้งหมดที่นี่คุณสามารถเข้าใจอย่างแท้จริงและพบว่าผู้ใช้ที่ใช้ผลิตภัณฑ์อาจแตกต่างจากอื่น ๆ กลุ่ม.

ฌอนเอลลิส นักการตลาดที่กำลังเติบโต Seanellis.me

3. การสร้างและการทดสอบความคิดสร้างสรรค์

ทีมการตลาดที่เติบโตได้ผ่านวัฏจักรแฮ็กเกอร์การเติบโตที่เรียกว่า

วงจรการเติบโตของแฮ็กเกอร์:

การวิเคราะห์> การเตรียมการ> ลำดับความสำคัญ> การทดสอบ> การวิเคราะห์> ............. (รอบนี้)

กระบวนการนี้เป็นเช่นนี้:

1. วิเคราะห์-SUGEN รับผิดชอบการเติบโตและนักวิเคราะห์ข้อมูลและพบว่ามีโอกาสในการเติบโต นี่อาจเป็นส่วนหนึ่งของช่องทางที่พวกเขาต้องการให้ความสนใจ ตัวอย่างเช่นพวกเขาอาจดูเหตุการณ์หรือหน้าเว็บที่ทำให้ผู้ใช้เปลี่ยนหรือออกจากผลิตภัณฑ์
2. ความคิด-สมาชิกของทีมการตลาดการเติบโต (รวมถึงผู้จัดการผลิตภัณฑ์วิศวกรซอฟต์แวร์ ฯลฯ ) หยิบยกแนวคิดเกี่ยวกับวิธีการปรับปรุงพื้นที่สำคัญ
3. ลำดับความสำคัญ-ในความคิดขึ้นอยู่กับอิทธิพลความมั่นใจและการบังคับใช้
4. ทดสอบ-การทดสอบวิเคราะห์ผลการทดสอบหลังจากระยะเวลาหนึ่ง

จากนั้นหมุนเวียน

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการตลาดการเติบโตมีประสิทธิภาพ ท้ายที่สุดหลาย บริษัท ประสบความสำเร็จในการใช้งาน Facebook, Twitter, Dropbox และ Airbnb เป็นตัวอย่างที่รู้จักกันดี

อย่างไรก็ตามหากคุณมองอย่างใกล้ชิดคุณจะพบว่า บริษัท ส่วนใหญ่ที่สร้างโครงการการตลาดที่ประสบความสำเร็จมักจะ:

• สำหรับผู้บริโภค
• มีเงินจำนวนมากเพิ่มขึ้น
• มีผลิตภัณฑ์ที่สามารถสร้างไวรัสได้นั่นคือผู้ใช้มากขึ้นนำผู้ใช้มากขึ้น

สำหรับ บริษัท ขนาดเล็กส่วนใหญ่การตลาดการเติบโตอาจไม่สามารถเข้าถึงได้ Lars Lofgren ได้สร้างทีมการเติบโตจำนวนมากอธิบายเหตุผลในบทความนี้ นี่คือบทสรุปที่รวดเร็ว:

• ความน่าจะเป็นยากที่จะเข้าใจ-คนไม่เข้าใจความน่าจะเป็นและสถิติและในที่สุดจะทำการทดสอบที่ไม่ดี การทดสอบที่ไม่ดีสามารถนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ไม่ดีและนำไปสู่ขั้นตอนที่ไม่ดี
• บริษัท ส่วนใหญ่มีข้อมูลไม่เพียงพอ-การทดสอบแบบ colid ต้องใช้ข้อมูลจำนวนมาก แต่ บริษัท ส่วนใหญ่จะไม่มีข้อมูลจำนวนมาก
• ทีมการเติบโตมีราคาแพงเกินไป-เงินที่คุณใช้ไปกับการก่อสร้างทีมการเติบโตสามารถทำให้คุณสร้างบล็อกที่จัดอันดับใน Google และสร้างปริมาณการใช้งานแบบออร์แกนิกจำนวนมาก
• ศักยภาพรายได้ของทีมการเติบโตมี จำกัด-อัตราการแปลงมีขีด จำกัด สูงสุด มันคุ้มค่าที่จะใช้จ่ายเงินจำนวนมากเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพอัตราดอกเบี้ยเหล่านี้หรือไม่?

คุณควรทำอย่างไรถ้าการตลาดการเติบโตไม่เหมาะกับ บริษัท ของคุณ?

ทางเลือกอื่น: การตลาดที่มีการเติบโต -มุ่งเน้น

ในโพสต์ของ Lars เขาเขียนว่า:

“ช่องทางการตลาดที่เหมาะสมสามารถเพิ่มธุรกิจของคุณได้ 10 ครั้งแก่นแท้ สถานการณ์ที่ดีที่สุดคือทีมการเติบโตเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางของคุณ? 3 x. ฉันอยากจะใช้เวลากับกลยุทธ์ 10 ครั้งและฉันไม่ได้ใช้กลยุทธ์ 3 เท่า "

เราทำสิ่งนี้ใน Ahrefs

ช่องทางซื้อของลูกค้าหลักของเราคือการตลาดเนื้อหา เราสร้างเนื้อหาในหน้าบล็อกและหน้า YouTube เป็นประจำ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเราได้สร้างช่องทางนี้และลงทุนต่อไป

แม้ว่าสิ่งใดที่เราทำที่นี่มีความพิเศษ แต่เราจะเพิ่มจุดเปลี่ยนให้กับกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของเรา กล่าวอีกนัยหนึ่งเช่นการตลาดการเติบโตเนื้อหาของเราเป็นช่องทางที่เต็มไปด้วยช่องทาง แทนที่จะแยกชิ้นส่วนเนื้อหาเพื่อแก้ไขช่องทางการตลาดในแต่ละขั้นตอนบริการเนื้อหาของเราแต่ละรายการ:

• รับลูกค้าใหม่
• เพื่อให้เข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ของเราทำอะไรผ่านการให้ความรู้แก่ลูกค้าดังนั้นจึงสร้างความสนใจในผลิตภัณฑ์ของเรา
• ใช้ผลิตภัณฑ์ของเราเพื่อใช้ผลิตภัณฑ์ของเราได้ดีขึ้นเพื่อรักษาไว้

ต่อไปนี้เป็นตัวอย่างการสร้างลิงก์เป็นหัวข้อการค้นหาที่สูงมีการค้นหาประมาณ 31,000 ครั้งใน Google ทุกเดือน:

หากไม่มีเครื่องมือวิจัยย้อนกลับลิงค์ที่เราให้ไว้เป็นไปไม่ได้ที่จะทำงานได้ดีในการเชื่อมโยง ดังนั้นในคู่มือการก่อสร้างลิงค์ของเราเราพูดถึงผลิตภัณฑ์ของเราตามธรรมชาติ:

เนื้อหานี้ครอบคลุมทุกส่วนของช่องทาง:

• รับผู้นำใหม่และลูกค้า-ในหัวข้อการจัดอันดับหลายคนค้นหาบน Google และเรามีทราฟฟิกที่สอดคล้องกัน
• สนใจผลิตภัณฑ์ของเรา-เนื้อหาเราสอนผู้ใช้วิธีการสร้างลิงก์และวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์ของเราเพื่อทำมัน
• รักษาลูกค้าไว้-เนื้อหายังสอนลูกค้าที่มีอยู่วิธีการใช้ผลิตภัณฑ์ของเราเพื่อสร้างลิงก์

เราจะทำอย่างไรนี่คือคำอธิบายอย่างรวดเร็วของกลยุทธ์ของเรา

1. สำหรับธีมที่มีการค้นหาศักยภาพในการรับส่งข้อมูล

2. สร้างเนื้อหาคุณภาพสูงที่ควรค่าแก่การจัดอันดับ

3. เนื้อหาโปรโมชั่น

ความคิดสุดท้าย

กระบวนการทางการตลาดที่กำลังเติบโตอาจใช้งานได้ยาก แต่แม้ว่าคุณจะไม่ทำเช่นนี้องค์ประกอบบางอย่างก็ยังมีประโยชน์ พยายามที่จะแก้ช่องทางของความสนุกสนานทั้งหมดนี่คือแนวคิดที่คุณสามารถนำไปใช้กับอาชีพของคุณเอง