Quem é o seu produto por servir?
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Usuários, clientes e consumidores, a classificação desses três pertence à categoria de marketing nas indústrias tradicionais. Na indústria da Internet, a maioria das pessoas conhece o conceito de usuários e consumidores e clientes raramente são subdivididos. Na operação real, algumas pessoas também podem ter feito uma distinção, mas como o conceito de usuários da indústria da Internet é muito popular, as diferenças entre usuários, consumidores e clientes geralmente não se refletem na expressão, e os usuários são usados para "endosso" , então esses três raramente são usados. Separadamente.
De fato, é muito importante distinguir essas três funções de usuário. O objetivo de separar as indústrias tradicionais é tornar a multidão de marketing mais precisa e evitar desperdícios. Para a indústria da Internet, desde a seleção e posicionamento dos usuários -alvo até o design do produto, a operação etc. A primeira coisa envolvida é a função do usuário. Quando você está projetando uma função de produto, precisa saber claramente para que tipo de usuários está projetando, quais são as características dos usuários, quais são suas necessidades, onde estão os grupos de usuários e como operá -los e muito mais.
Vamos falar sobre como definir e distinguir usuários, consumidores e clientes e como distingui -los no trabalho real.
1. Como distinguir usuários, consumidores e clientes?
1. O que é um usuário?
Um usuário se refere a uma pessoa que usa um produto ou serviço. Enquanto as pessoas que estão usando ou usaram pertencem ao usuário, o produto e o serviço não podem ser comprados por si mesmos, mas podem ser dados ou emprestados, desde que os usuários que o usaram ou o usaram são contados como usuários. Por exemplo, usamos o WeChat todos os dias, por isso pertencemos a usuários do WeChat, mas não pagamos o WeChat;
2. O que é um consumidor?
Os consumidores se referem a pessoas que têm desejos e impulsos em potencial em um futuro próximo. Em um sentido amplo, os consumidores são pessoas que têm necessidades de consumo, para que todos possam ser chamados de consumidores. Os consumidores aqui são definidos por pouco e se referem àqueles que compraram recentemente. Pessoas que precisam, mas ainda não compraram. Por exemplo, se você planeja comprar um computador em um futuro próximo, você é um consumidor de computadores. Se você planeja comprar um telefone celular em um futuro próximo, você é um consumidor de telefone celular. Se você comprou ou não tem planos de comprá -lo recentemente, não pertencem aos consumidores;
3. O que é um cliente?
Um cliente se refere a uma pessoa que compra um produto ou serviço. O cliente não é necessariamente o usuário do produto ou serviço, mas deve ser a pessoa que paga pelo produto ou serviço. Por exemplo, se você comprar um carro BMW, você é um BMW, não importa quem o abrirá;
Entre os três, os usuários incluem a maior variedade de pessoas. A maioria das empresas tradicionais não tem usuários, mas apenas clientes. As empresas tradicionais geralmente têm como alvo os consumidores e depois convertem os consumidores em clientes para prestar serviços a eles e, finalmente, aproveitar os serviços. É apenas a pessoa que gasta o dinheiro, ou seja, o cliente; Pelo contrário, na indústria da Internet, a maioria dos produtos da indústria da Internet atende usuários. Clientes, ou usam usuários para atrair clientes para obter lucros, até certo ponto, pode -se dizer que usuários, consumidores e clientes estão gradualmente convertendo, e o número de pessoas se tornará cada vez menos.
Se for tão simples, é fácil dizer, a complexidade disso é que você pode ter que servir dois ou até três usuários, clientes e consumidores ao mesmo tempo, e usuários, clientes e consumidores podem ou não ser a mesma pessoa. , pode ser um indivíduo, pode ser um negócio, você deve cuidar de todos os papéis acima, e esse modelo de negócios pode ser estabelecido.
2. Qual é o uso de usuários de camadas?
1. Melhor corresponder à população de serviços e ao modelo de negócios
O objetivo final da operação de uma empresa é obter um grande número de clientes e renda, mas se o atendimento ao cliente diretamente, o custo da aquisição de clientes será muito grande e perderá as vantagens da Internet e se tornará uma empresa tradicional Com um shell da Internet, muitos produtos da Internet precisam dividir os usuários em camadas e, em seguida, estabelecer modelos de negócios de maneira que se cruzam. Os comuns são os seguintes:
(1) Fornecer serviços aos usuários e adquirir clientes por meio de usuários acumulados
Essa é uma rotina comum para a maioria dos produtos do lado C, como o Baidu, que captura todo o conteúdo da rede em seu próprio servidor para fornecer aos usuários serviços de pesquisa, que atendem às necessidades dos usuários para encontrar informações. Quando um grande número de usuários usa os serviços da Baidu, o Baidu começou a vender serviços de publicidade para empresas com necessidades de promoção, para que essas empresas possam se tornar seus próprios clientes para obter lucros. Se você segue a maneira tradicional de pensar, o Baidu é uma empresa de publicidade, mas o Baidu usa a maneira de pensar da Internet e possui um grande número de usuários, por isso se tornou uma gigante doméstica da Internet.
(2) Serviços diretos ao consumidor, adquirindo clientes acumulando uma grande quantidade de dados do consumidor
Este é um modelo comum para a maioria dos produtos verticais, como Dianping e Meituan. Dianping fornece serviços de comentários. Quando você tem a idéia de ir a um restaurante, a demanda neste momento é encontrar um bom restaurante, então você vai a Dianping. Veja as críticas de outras pessoas e verifique o Meituan para ver se há algum desconto. Quando a Meituan e Dianping acumularam um grande número de consumidores, eles podem promover sua própria publicidade e outras empresas para os comerciantes e deixar que os comerciantes se tornem seus próprios clientes. Essa rotina é a mesma que acima. É quase o mesmo, mas na multidão, são consumidores e nem todos.
(3) servir diretamente aos usuários e depois converter usuários em consumidores ou clientes
Esse modelo é principalmente produtos baseados na comunidade e de conteúdo, como o QQ. Os usuários podem usar um grande número de serviços básicos de QQ gratuitamente. Para usar funções avançadas, eles devem abrir uma associação. Como Zhihu, há muito conteúdo gratuito, mas algum conteúdo há uma taxa. Se você quiser vê -lo, você tem que pagar. Os usuários, consumidores e clientes desse tipo de produto são o mesmo tipo de usuários. A conclusão final do modelo de negócios é o resultado da transformação gradual de um usuário.
(4) Serviços diretos ao consumidor, convertendo consumidores diretamente em clientes
Este é o modelo de negócios da maioria dos produtos de comércio eletrônico, como JD.com, Taobao, etc. Ele serve principalmente pessoas que têm intenções de consumo. Por meio de descontos, promoções, cupons e outros meios para permitir que os usuários façam pedidos para comprar e, finalmente, transformar os consumidores para aqueles que andam de bicicleta e estão dispostos a pagar, consumidores e clientes aqui também são o mesmo tipo de usuários. É importante fazer um bom trabalho na conversão de usuários.
(5) Fornecer serviços aos usuários e converter consumidores em clientes
Esse tipo de produto é principalmente porque o usuário e o pagador não são a mesma pessoa, como produtos educacionais e produtos para presentes K12. Tomando os produtos educacionais da K12 como exemplo, os alunos do ensino fundamental e médio que usam os produtos podem não ter a capacidade de pagar, mas os pais têm a capacidade de pagar, desde que os pais estejam dispostos a pagar se acharem que podem melhorar suas notas. Portanto, nesse tipo de produto, é necessário satisfazer as necessidades dos usuários e a demanda por impulso dos consumidores para comprar, para que o modelo de negócios desse tipo de produto possa ser estabelecido.
(6) atendendo aos clientes diretamente
A maioria desses produtos é para B produtos. Para simplificar, fornecerei serviços se você gastar dinheiro. Se você não gastar dinheiro, não fornecerei serviços. Agora, muitos produtos SaaS orientados para a empresa são assim. modelo.
O exposto acima não pode ser dito o que é melhor ou pior. Cada pessoa do produto deve escolher os usuários do serviço e o modelo de negócios correspondente de acordo com a situação de sua própria empresa. Por exemplo, como o primeiro acima, é isso que a maioria das empresas deseja ser. Os usuários podem fazer o que quiserem, mas esse modelo requer muito capital e recursos humanos para estabelecer, por isso parece que o limite para produtos orientados ao usuário é baixo. De fato, é muito difícil escalar. Este modelo é quase todos os gigantes. Somente os gigantes estão dispostos a não ganhar dinheiro ou mesmo subsidiar dinheiro para os usuários usarem seus próprios produtos e serviços, e há o último modelo acima. O número de usuários deste modelo será muito pequeno, mas enquanto for feito um pedido, um pedido será obtido. Há renda de uma ordem, que é muito adequada para empreendedorismo e empresas com poucos recursos.
2. Papel na construção e design do produto
Os usuários diferentes têm necessidades muito diferentes, e os fatores considerados por trás do design de produtos também são muito diferentes. Vamos falar sobre isso separadamente:
(1) Recursos de design de produto para usuários
Do ponto de vista da demanda por produtos destinados a usuários, tomando produtos baseados em conteúdo como exemplo, a essência da demanda dos usuários por leitura do conteúdo é matar o tempo e matar o tédio. Essa demanda também pode ser resolvida assistindo TV, jogos etc., a leitura do conteúdo é apenas uma preparação, escolha um plano, mas os usuários são cegos e estão dispostos a usá -lo enquanto o custo da peça chata for extremamente baixa; Com base nesse recurso, ao projetar esse produto de conteúdo, é necessário projetar um limite muito baixo para uso e regras especiais simples, podem competir com a assistência de TV, jogos, etc., e os usuários estão dispostos a usá -lo. Por exemplo, Toutiao hoje é muito simples de usar. Após o download, desde que você continue refrescante, o novo conteúdo será lançado e recomendará automaticamente atualizações com base no histórico de navegação. Conteúdo adequado ao seu gosto, quase não há limiar para uso;
E é simples e aplicável a usuários de diferentes níveis, de modo a cobrir mais usuários de diferentes tipos, como os produtos da Baidu, muitas pessoas dizem que o design do Baidu é feio, mas os usuários dos serviços do Baidu variam de cidades de primeiro nível, como Pequim, Xangai e Guangzhou para usuários no nível da aldeia. Existem usuários e o design é determinado pelo tamanho dos usuários. O design de Baidu simplesmente não tem uma personalidade proeminente, e não é feio. Comparado com os mesmos produtos orientados ao usuário, Zhihu e Douban, a multidão é principalmente intelectuais, portanto o tom do produto é consistente. A força parece ser maior, mas a escala do usuário é muito menor;
Do ponto de vista funcional, não empilhe muitas funções para os produtos utilizados, mas divida os cenários do usuário, atenda primeiro aos maiores cenários de demanda e depois aciona outras necessidades de nicho em diferentes cenários, como o WeChat, a visualização de mensagens e a descoberta Contatos. , Olhando para o círculo de amigos, essas três necessidades e frequência de uso são as maiores, para que sejam exibidas diretamente no menu inferior, e outras necessidades são exibidas no Discovery e em mim.
(2) Recursos de design para produtos de consumo
Do ponto de vista da demanda, vamos tomar produtos baseados em conteúdo como exemplo. A demanda dos consumidores de ler o conteúdo é entender a introdução, avaliação, comparação de preços etc. dos produtos que desejam comprar, para fornecer referência para suas próprias compras. É uma navegação proposital, não um uso sem rumo, por exemplo, se você planeja comprar um telefone celular, procurará a aparência, desempenho, configuração, preço, avaliação de outros, etc. de diferentes marcas de telefones celulares no Internet para comparar e, finalmente, decidir qual você deseja comprar; portanto, para os produtos baseados em conteúdo dos consumidores devem ser profissionais e úteis para compra. Ao projetar produtos, você deve destacar os elementos que afetam as decisões de compra e projetar produtos em torno desses elementos, como o AutoHome, que é especialmente projetado para pessoas que planejam comprar um carro. Em termos de serviço, suas configurações e conteúdo de produtos são baseados em decisões de compra, como avaliação, unidade de teste, verificação de cotação, verificação de consumo de combustível, comparação de modelos, etc. Muitos sites de carros gostam de colocar modelos de carros para atrair tráfego inválido, mas autohome não faz isso. , porque eles sabem claramente que as pessoas que estão mirando são pessoas que planejam comprar um carro, ou seja, consumidores, não pessoas que são cegas.
(3) Recursos de design para produtos de clientes
Os usuários são cegos e precisam ser guiados por produtos para atingir seus objetivos, enquanto os clientes são exatamente o oposto. Os clientes conhecerão suas necessidades muito bem. Nesse caso, os produtos atendem às necessidades, em vez de precisarem de produtos para guiá -los. , o cliente pagará apenas quando a demanda e a oferta correspondem a quase 100%. Por exemplo, se eu quiser um parafuso, se você puder fornecê -lo, pagarei por isso. Portanto, para os produtos dos clientes, devemos prestar atenção se o problema pode ser resolvido. , pode melhorar a eficiência, e esses produtos são obrigatórios em uso; portanto, a função é mais importante que a experiência, a interface pode ser feia, mas a função não deve estar ausente, um problema específico pode corresponder a uma determinada função, em comparação com o Usuário As funções dos produtos serão muitas e complicadas, mas, desde que o problema possa ser resolvido, isso não importa. Veja o Baidu como exemplo, o produto orientado ao usuário possui apenas uma caixa de pesquisa no front end, o que é muito simples, enquanto a plataforma de publicidade orientada ao cliente é muito simples. É muito mais complicado. Se você é um especialista em entrega SEM, para configurar um anúncio, talvez seja necessário operar uma dúzia ou até dezenas de configurações. O pessoal não profissional pode não entender. Embora seja problemático, você deve fazê -lo. E depois de fazê -lo, ele realmente trará clientes. Essas são as características do design do produto do cliente.
3. O efeito na construção do modelo de lucro
Todos os produtos são projetados e operados para lucro. Quando você escolhe serviços para diferentes grupos de usuários, os modelos de lucro adotados também são diferentes, como:
(1) Produtos para tipos de usuário
Devido ao limite baixo e gratuitamente, os produtos baseados no usuário serão usados por um grande número de usuários. Se houver mais usuários, o produto terá o valor da publicidade. Portanto, o modelo de lucro de tais produtos geralmente é baseado em publicidade, além de serviços e jogos de valor agregado. , o mais típico desse tipo de modelo de lucro é tencent, o terminal do usuário é gratuito e, em seguida, vende espaços de publicidade para os clientes e, ao mesmo tempo, cobra taxas de associação aos usuários, opera jogos etc. para os usuários consumirem. Muitas empresas não conseguiram tencent e a maior parte de sua renda só pode confiar na publicidade. , como Weibo.
(2) produtos para consumidores
Pode -se dizer que esse tipo de produto é uma enorme mina de ouro. Quando os consumidores usam o produto, eles o usam com um objetivo claro. Desde que o serviço fornecido atenda às necessidades da pesquisa e avaliação dos consumidores ou ativa o desejo do usuário de comprar, é possível fazer um pedido a qualquer momento; portanto, geralmente existem dois grandes modelos de lucro para esses produtos, um é anunciante, E o outro é o comércio eletrônico.
(3) produtos para clientes
Os produtos dos clientes geralmente estão disponíveis apenas para pagamento, principalmente vendendo produtos ou serviços para lucro, e alguns podem ter taxas de serviço de acompanhamento, taxas de associação e outras receitas.
4. Efeito na operação do produto
Se um produto pode atingir seus objetivos, exige a operação para implementá -lo. Diferentes funções são definidas durante o design do produto e os usuários naturalmente precisam ser estratificados durante a operação. Diferentes estratégias operacionais são selecionadas para diferentes usuários, e o papel da estratificação na operação existem principalmente os seguintes aspectos;
(1) Funções diferentes têm diferentes métodos de aquisição de usuários
Em termos de aquisição de usuários, os produtos baseados no usuário geralmente usam os primeiros requisitos de verificação do usuário de sementes e, em seguida, encontram um ponto de inflexão para detonar, espalhar em círculos e, em seguida, formar comunicação entre usuários e usuários. Use este método para adquirir usuários, se você não puder, não há grande valor na formação de produtos autopropagadores do tipo usuário; Para produtos de consumo, porque as necessidades dos usuários são muito claras, quando as necessidades são claras, a maioria das pessoas tende a resolver problemas pesquisando. Portanto, para esse tipo de produto, é necessário prestar mais atenção à aquisição de usuários por meio de mecanismos de pesquisa, como SEM, SEO, etc. Para produtos orientados para o cliente, a população de usuários é pequena, a multidão está espalhada e é Muito difícil obter usuários em lotes a um pequeno custo, por isso geralmente é ativo. Direcionado a converter, como através de telemarketing, publicidade etc. para adquirir usuários.
(2) Produtos para diferentes papéis têm foco operacional diferente
Para produtos do tipo usuário, o que precisamos é a escala dos usuários e o uso contínuo de produtos pelos usuários. Portanto, o foco dos planos e estratégias de operação estará no aumento e na atividade dos usuários, enquanto outras necessidades operacionais serão priorizadas. Menor, como lucro, quando o uso do usuário e conflitos de lucro, priorize a experiência do usuário em vez de ganhar dinheiro;O foco da operação de produtos de consumo é operar o produto com base nos fatores que afetam a tomada de decisão do consumidor, em vez de com base em todas as necessidades dos usuários. Para dar o exemplo mais simples, como um site que atende aos consumidores de carros, deve haver uma foto no artigo, uma é uma foto simples de um carro e a outra é uma foto de um carro com um belo modelo. Qual desses você escolheria? Se for uma operação qualificada orientada ao consumidor, a primeira foto deve ser escolhida decisivamente, porque os consumidores olham para esta foto para entender a aparência do carro, o que é muito importante para o qual o carro compram, e a foto com o modelo vai bloquear A aparência do carro desviará a atenção do espectador. Embora o último caso possa trazer mais tráfego, muitas pessoas podem vir para a menina, não para o carro, e o tráfego trazido é tudo é tráfego de lixo;
Os produtos do tipo clientes são completamente baseados em transações e serviços para realizar operações. Quantos links são necessários na transação, cada link deve se concentrar na operação e, quando cada link é bem feito, a transação pode ser concluída e não pode afetar ou facilitar a transação. Não importa quanto trabalho seja feito, não importa o quão bom seja, isso não tem utilidade. Além disso, após a conclusão da transação, é necessário fornecer aos clientes um bom serviço pós-venda. Portanto, transações e serviços são o foco das operações do produto do cliente.
(3) Os indicadores de avaliação operacional são diferentes
Para produtos orientados ao usuário, o número de usuários e seu uso são os indicadores de operação mais importantes. Tomando aplicativo como exemplo, os indicadores de operação geralmente são downloads, registros, novos usuários, usuários ativos, etc.; Para os produtos de consumo, o objetivo é fornecer aos consumidores decisões de compra; portanto, em termos de indicadores operacionais, devemos prestar atenção aos indicadores que afetam o consumo do consumidor. Pegue os produtos do guia de compras como exemplo, se os produtos recomendados são úteis para quem os vê, você pode gostar deles, adicionar aos carrinhos de compras etc. como um indicador operacional para avaliação; Os indicadores operacionais gerais para produtos para clientes são taxa de conversão, volume de transações e, se for um produto com alta frequência de uso, também pode haver indicadores operacionais, como a taxa de recompra; Diferentes funções de usuário, indicadores de avaliação operacional também devem ser diferentes. Nem todos os tipos de produtos podem definir os mesmos indicadores para operação e avaliação.
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