#Distinction #Concepts #Users

 

Użytkownicy, klienci i konsumenci, klasyfikacja tych trzech należy do kategorii marketingowej w tradycyjnych branżach. W branży internetowej większość ludzi zna koncepcję użytkowników, a konsumenci i klienci rzadko dzielą się. W rzeczywistej operacji niektórzy ludzie również mogli dokonać rozróżnienia, ale ponieważ koncepcja użytkowników w branży internetowej jest zbyt popularna, różnice między użytkownikami, konsumentami i klientami często nie odzwierciedlają wyrażenia, a użytkownicy są wykorzystywani do „poparcia” , więc te trzy są rzadko używane. Osobno.

W rzeczywistości bardzo ważne jest rozróżnienie tych trzech ról użytkowników. Celem oddzielenia tradycyjnych branż jest uczynienie tłumu marketingowego i uniknięcie odpadów. Dla branży internetowej, od wyboru i pozycjonowania użytkowników docelowych po projektowanie produktu, działanie itp. Pierwszą rzeczą jest rola użytkownika. Podczas projektowania funkcji produktu musisz jasno wiedzieć, jakich użytkowników projektujesz, jakie są cechy użytkowników, jakie są ich potrzeby, gdzie są grupy użytkowników i jak je obsługiwać i wiele innych.

Porozmawiajmy o tym, jak zdefiniować i rozróżnić użytkowników, konsumentów i klientów oraz jak odróżnić ich w rzeczywistej pracy.

 

1. Jak wyróżnić użytkowników, konsumentów i klientów?

1. Co to jest użytkownik?

Użytkownik odnosi się do osoby, która korzysta z produktu lub usługi. Tak długo, jak osoby, które go korzystają lub używali, należą do użytkownika, produkt i usługa mogą nie być kupowane same, ale mogą być podawane lub pożyczane, o ile użytkownicy, którzy go używali lub używali, są liczone użytkownicy. Na przykład używamy WeChat każdego dnia, więc wszyscy należymy do użytkowników WeChat, ale nie zapłaciliśmy WeChat;

 

2. Co to jest konsument?

Konsumenci odnoszą się do osób, które w najbliższej przyszłości mają potencjalne zakupy i impulsy. W szerokim sensie konsumenci to ludzie, którzy mają potrzeby konsumpcyjne, więc każdy może być nazywany konsumentami. Konsumenci tutaj są wąsko zdefiniowani i odnoszą się do tych, którzy niedawno kupili. Ludzie, którzy tego potrzebują, ale jeszcze go nie kupili. Na przykład, jeśli planujesz kupić komputer w najbliższej przyszłości, jesteś konsumentem komputerowym. Jeśli planujesz kupić telefon komórkowy w najbliższej przyszłości, jesteś konsumentem telefonu komórkowego. Jeśli go kupiłeś lub nie masz planów, aby go ostatnio kupić, nie należą do konsumentów;

 

3. Co to jest klient?

Klient odnosi się do osoby, która kupuje produkt lub usługę. Klient niekoniecznie jest użytkownikiem produktu lub usługi, ale musi być osobą, która płaci za produkt lub usługę. Na przykład, jeśli kupisz samochód BMW, jesteś BMW, nie ma znaczenia, kto go otworzy;

Spośród trzech użytkowników obejmują najszerszy zakres ludzi. Większość tradycyjnych firm nie ma użytkowników, a jedynie klienci. Tradycyjne firmy zazwyczaj kierują się do konsumentów, a następnie przekształcają konsumentów w klientów, aby świadczyć im usługi i wreszcie cieszyć się usługami. To tylko osoba, która wydaje pieniądze, to znaczy klient; Przeciwnie, w branży internetowej większość produktów w branży internetowej obsługuje użytkowników. Klienci lub używają użytkowników do przyciągania klientów do osiągania zysków, do pewnego stopnia można powiedzieć, że użytkownicy, konsumenci i klienci stopniowo się konwertują, a liczba osób stanie się coraz mniej.

Jeśli jest to takie proste, łatwo powiedzieć, złożoność tej rzeczy jest to, że być może będziesz musiał obsłużyć jednocześnie dwóch lub trzech użytkowników, klientów i konsumentów, a użytkownicy, klienci i konsumenci mogą być, ale nie muszą być, ale nie ta sama osoba. , może to być osoba, może to być firma, musisz zająć się każdą rolą powyżej, a ten model biznesowy można ustalić.

 

2. Jaki jest zastosowanie użytkowników warstw?

1. Lepiej dopasuj populację usług i model biznesowy
Ostatecznym celem działalności przedsiębiorstwa jest uzyskanie dużej liczby klientów i dochodów, ale jeśli będzie ono bezpośrednio obsługiwane, koszt pozyskiwania klienta będzie bardzo duży i straci korzyści z Internetu i stanie się tradycyjną firmą Dzięki skorupce internetowej tak wiele produktów internetowych potrzebuje użytkowników na warstwy, a następnie ustanawia modele biznesowe w sposób przecinający się. Typowe są następujące:

 

(1) świadczyć usługi użytkownikom i pozyskiwać klientów za pośrednictwem zgromadzonych użytkowników

Jest to powszechna rutyna dla większości produktów po stronie C, takich jak Baidu, która przechwytuje całą zawartość sieci na własnym serwerze, aby zapewnić użytkownikom usługi wyszukiwania, które zaspokajają potrzeby użytkowników do znalezienia informacji. Kiedy duża liczba użytkowników korzysta z usług Baidu, Baidu zaczął sprzedawać usługi reklamowe firmom z potrzebami promocyjnymi, aby firmy te mogły stać się własnymi klientami w celu osiągnięcia zysków. Jeśli postępujesz zgodnie z tradycyjnym sposobem myślenia, Baidu jest firmą reklamową, ale Baidu korzysta ze sposobu myślenia Internetu i ma dużą liczbę użytkowników, więc stał się krajowym gigantem internetowym.

 

(2) Usługi bezpośrednio do konsumenta, pozyskiwanie klientów poprzez gromadzenie dużej ilości danych konsumenckich

Jest to wspólny model dla większości produktów pionowych, takich jak Dianping i Meituan. Dianping zapewnia usługi komentowania. Kiedy masz pomysł pójścia do restauracji, w tej chwili zapotrzebowaniem jest znalezienie dobrej restauracji, więc idziesz do zgarnięcia. Spójrz na recenzje innych ludzi, a następnie sprawdź Meituan, aby sprawdzić, czy są jakieś rabaty. Kiedy Meituan i Dianping zgromadzili dużą liczbę konsumentów, mogą promować własne reklamy i inne firmy dla kupców i pozwolić, aby kupcy stali się własnymi klientami. Ta rutyna jest taka sama jak powyżej. Jest prawie taki sam, ale w tłumie są konsumenci, a nie wszyscy.

 

(3) bezpośrednio obsługują użytkowników, a następnie przekształć użytkowników na konsumentów lub klientów

Ten model jest głównie produktami opartymi na społeczności i treści, takich jak QQ. Użytkownicy mogą korzystać z dużej liczby podstawowych usług QQ za darmo. Aby korzystać z funkcji zaawansowanych, muszą otworzyć członkostwo. Podobnie jak Zhihu, istnieje wiele bezpłatnych treści, ale niektóre treści są opłaty. Jeśli chcesz to zobaczyć, musisz zapłacić. Użytkownicy, konsumenci i klienci tego typu produktu są tym samym typem użytkowników. Ostateczne zakończenie modelu biznesowego jest wynikiem stopniowej transformacji użytkownika.

 

(4) Usługi bezpośrednio do konsumentów, przekształcające konsumentów bezpośrednio w klientów

Jest to model biznesowy większości produktów e-commerce, takich jak JD.com, Taobao itp. Służy głównie ludziom z intencjami konsumpcyjnymi. Dzięki rabatom, promocjom, kuponom i innym środkom, aby umożliwić użytkownikom składanie zamówień na zakup, a na koniec zmieniać konsumentów na tych, którzy jeżdżą rowerami i są gotowi zapłacić, konsumenci i klienci tutaj są również tym samym typem użytkowników. Ważne jest, aby wykonać dobrą robotę przy konwersji użytkowników.

 

(5) świadczyć usługi użytkownikom i przekształcić konsumentów na klientów

Ten rodzaj produktu wynika głównie z tego, że użytkownik i płatnik nie są tą samą osobą, na przykład produkty edukacyjne i produkty prezentowe K12. Przykładając produkty edukacyjne K12, uczniowie szkół podstawowych i średnich, którzy korzystają z produktów, mogą nie mieć możliwości płacenia, ale rodzice mają możliwość płacenia, o ile rodzice są gotowi zapłacić, jeśli czują, że mogą poprawić ich oceny. Dlatego w tego rodzaju produkcie konieczne jest zaspokojenie zarówno potrzeb użytkowników, jak i impulsowego zapotrzebowania konsumentów na zakup, aby mógł zostać ustanowiony model biznesowy tego rodzaju produktu.

 

(6) Bezpośrednio obsługa klientów

Większość z tych produktów to produkty B. Mówiąc najprościej, świadczę usługi, jeśli wydasz pieniądze. Jeśli nie wydasz pieniędzy, nie zapewnię Ci usług. Teraz wiele produktów SaaS zorientowanych na przedsiębiorstwo jest takich. Model.

Powyższego nie można powiedzieć, co jest lepsze lub gorsze. Każda osoba produktu powinna wybrać użytkowników Usługi i odpowiedni model biznesowy zgodnie z sytuacją własnej firmy. Na przykład, podobnie jak pierwszy powyżej, to właśnie chce być większość firm. Użytkownicy mogą robić, co chcą, ale ten model wymaga dużo kapitału i zasobów ludzkich do ustalenia, więc wydaje się, że próg produktów zorientowanych na użytkownika jest niski. W rzeczywistości bardzo trudno jest skalować. Ten model jest prawie wszystkich gigantów. Tylko giganci są gotowi zarabiać, a nawet subsydiować pieniądze dla użytkowników na korzystanie z własnych produktów i usług, i jest ostatni model powyżej. Liczba użytkowników w tym modelu będzie bardzo mała, ale dopóki zostanie złożone jedno zamówienie, zostanie zarobione jedno zamówienie. Istnieje dochód z jednego zamówienia, który jest bardzo odpowiedni dla przedsiębiorczości i przedsiębiorstw z niewielką ilością zasobów.

 

2. Rola w budowie i projektowaniu produktu

Różni użytkownicy mają bardzo różne potrzeby, a czynniki rozważane za projektem produktów są również bardzo różne. Porozmawiajmy o tym osobno:

 

(1) Funkcje projektowania produktu dla użytkowników

Z punktu widzenia popytu na produkty skierowane do użytkowników, przyjmując produkty oparte na treści jako przykład, istotą zapotrzebowania użytkowników na czytanie treści jest zabijanie czasu i zabicie nudy. Zapotrzebowanie na to można również rozwiązać, oglądając telewizję, gry itp., Czytanie treści jest tylko przygotowaniem wybierz plan, ale użytkownicy są ślepi i są gotowi używać go tak długo, jak koszt nudnej gry jest wyjątkowo niski; Na podstawie tej funkcji, podczas projektowania tego produktu treści, konieczne jest zaprojektowanie bardzo niskiego progu do użytku, a specjalne zasady proste, może konkurować z oglądaniem telewizji, graniem w gry itp., A użytkownicy są gotowi go używać. Na przykład dzisiaj toutiao jest bardzo prosty w użyciu. Po pobraniu, dopóki będziesz odświeżyć, pojawią się nowe treści, a automatycznie zaleca aktualizacje na podstawie historii przeglądania. Treść, która pasuje do twojego gustu, prawie nie ma progu użycia;

I jest prosty i ma zastosowanie do użytkowników o różnych poziomach, aby obejmować więcej użytkowników różnych typów, takich jak produkty Baidu, wiele osób twierdzi, że projekt Baidu jest brzydki, ale użytkownicy usług Baidu wahają się z miast pierwszego poziomu, takich jak miasta pierwszego poziomu, takie jak Pekin, Szanghaj i Guangzhou dla użytkowników na poziomie wioski. Są użytkownicy, a projekt zależy od wielkości użytkowników. Projekt Baidu po prostu nie ma znaczącej osobowości i nie jest brzydka. W porównaniu z tymi samymi produktami zorientowanymi na użytkownika, Zhihu i Douban, tłum jest głównie intelektualistami, więc ton produktu jest spójny. Siła wydaje się być wyższa, ale skala użytkownika jest znacznie mniejsza;

Z funkcjonalnego punktu widzenia nie układaj zbyt wiele funkcji dla używanych produktów, ale podziel scenariusze użytkownika, najpierw spełniają największe scenariusze popytu, a następnie uruchom inne potrzeby niszowe w różnych scenariuszach, takich jak WeChat, oglądanie wiadomości i znalezienie Łączność. , Patrząc na krąg przyjaciół, te trzy potrzeby i częstotliwość użytkowania są największe, więc są one wyświetlane bezpośrednio w dolnym menu, a inne potrzeby są wyświetlane w Discovery and Me.

 

(2) Projektowanie funkcji produktów konsumenckich

Z punktu widzenia popytu weźmy na przykład produkty oparte na treści. Zapotrzebowanie konsumentów do czytania treści jest zrozumienie wprowadzenia, oceny, porównywania cen itp. Produktów, które chcą kupić, aby zapewnić odniesienie do własnych zakupów. Jest to celowe przeglądanie, a nie używanie bez celu, na przykład, jeśli planujesz kupić telefon komórkowy, wyszukasz wygląd, wydajność, konfigurację, cenę, ocenę innych itp. Różnych marek telefonów komórkowych na Internet do porównania, a na koniec zdecyduj, który chcesz kupić, więc w przypadku produktów opartych na treści konsumentów muszą być profesjonalne i pomocne w zakupie. Projektując produkty, musisz podkreślić elementy, które wpływają na decyzje zakupowe, oraz projektowanie produktów wokół tych elementów, takich jak autohome, które są specjalnie zaprojektowane dla osób, które planują kupić samochód. Jeśli chodzi o usługę, jego ustawienia produktu i treści są oparte na decyzjach dotyczących zakupów, takich jak ocena, popęd testowy, kontrola cytatu, kontrola zużycia paliwa, porównanie modeli itp. Wiele stron internetowych lubi modele samochodów, aby przyciągnąć nieprawidłowy ruch, ale autohome Nie robi tego. , ponieważ wyraźnie wiedzą, że ludzie, z którymi celują, to ludzie, którzy planują kupić samochód, to znaczy konsumenci, a nie ludzie, którzy są niewidomi.

 

(3) Projektowanie funkcji produktów klientów

Użytkownicy są ślepi i muszą być prowadzeni przez produkty, aby osiągnąć swoje cele, podczas gdy klienci są wręcz przeciwnie. Klienci bardzo dobrze poznają ich potrzeby. W takim przypadku produkty zaspokajają potrzeby, a nie potrzebują produktów, aby je kierować. , Klient zapłaci tylko wtedy, gdy popyt i podaż pasują prawie 100%. Na przykład, jeśli chcę śrubę, jeśli możesz ją podać, zapłacę za nią. Dlatego w przypadku produktów klientów powinniśmy zwrócić uwagę na to, czy problem można rozwiązać. , może poprawić wydajność, a takie produkty są obowiązkowe w użyciu, więc funkcja jest ważniejsza niż doświadczenie, interfejs może być brzydki, ale funkcja nie może być nieobecna, konkretny problem może odpowiadać określonej funkcji, w porównaniu z funkcją, w porównaniu z funkcją, w porównaniu z funkcją, w porównaniu z funkcją, w porównaniu z Użytkownik funkcje produktów będą wielu i skomplikowane, ale dopóki problem można rozwiązać, nie ma znaczenia. Weźmy Baidu jako przykład, produkt zorientowany na użytkownika ma tylko pole wyszukiwania na froncie, co jest bardzo proste, podczas gdy platforma reklamowa zorientowana na klienta jest bardzo prosta. To jest o wiele bardziej skomplikowane. Jeśli jesteś specjalistą ds. Dostaw SEM, aby skonfigurować reklamę, być może będziesz musiał obsługiwać tuzin, a nawet dziesiątki ustawień. Personel nieprofesjonalny może tego nie rozumieć. Chociaż jest to kłopotliwe, musisz to zrobić. Po zrobieniu tego naprawdę przyniesie klientów. Są to cechy projektowania produktu klienta.

 

3. Wpływ na budowę modelu zysku

Wszystkie produkty są zaprojektowane i obsługiwane dla zysku. Po wyborze usług dla różnych grup użytkowników przyjęte modele zysków są również różne, takie jak:

 

(1) Produkty dla typów użytkowników

Ze względu na niski próg i bezpłatny, produkty oparte na użytkownikach będą używane przez dużą liczbę użytkowników. Jeśli jest więcej użytkowników, produkt będzie miał wartość reklamy. Dlatego model zysków takich produktów opiera się na reklamie, a także usług i grach o wartości dodanej. , najbardziej typowym modelem tego rodzaju zysku jest Tencent, terminal użytkownika jest bezpłatny, a następnie sprzedaje przestrzenie reklamowe klientom, a jednocześnie pobiera opłaty członkowskie użytkowników, obsługuje gry itp. Do konsumpcji użytkowników. Wiele firm nie udało się Tencent, a większość ich dochodów może polegać tylko na reklamie. , takie jak Weibo.

 

(2) Produkty dla konsumentów

Tego rodzaju produkt można powiedzieć, że jest ogromną kopalnią złota. Gdy konsumenci używają produktu, używają go z wyraźnym celem. Tak długo, jak świadczona usługa zaspokaja potrzeby ankiety i oceny konsumentów lub aktywuje chęć zakupu użytkownika, możliwe jest złożenie zamówienia w dowolnym momencie, więc na ogół istnieją dwa główne modele zysków dla takich produktów, jeden to reklama, a drugi to handel elektroniczny.

 

(3) Produkty dla klientów

Produkty klientów są na ogół dostępne tylko do płatności, głównie poprzez sprzedaż produktów lub usług dla zysku, a niektóre mogą mieć opłatę za obsługę, opłaty członkowskie i inne dochody.

 

4. Wpływ na działanie produktu

To, czy produkt może osiągnąć swoje cele, wymaga eksploatacji go. Podczas projektowania produktu definiowane są różne role, a użytkownicy naturalnie muszą być stratyfikowani podczas pracy. Dla różnych użytkowników wybierane są różne strategie operacyjne, a rola stratyfikacji w działaniu istnieją głównie następujące aspekty;

 

(1) Różne role mają różne metody pozyskiwania użytkowników

Jeśli chodzi o pozyskiwanie użytkowników, produkty oparte na użytkownikach zwykle używają pierwszych wymagań weryfikacji użytkownika nasion, a następnie znajdują punkt krytyczny do detonowania, rozprzestrzeniania się w kółko, a następnie tworzenia komunikacji między użytkownikami i użytkownikami. Użyj tej metody, aby nabywać użytkowników, jeśli nie możesz, nie ma wielkiej wartości w tworzeniu samowystarczalnych produktów typu użytkownika; W przypadku produktów konsumenckich, ponieważ potrzeby użytkowników są bardzo jasne, gdy potrzeby są jasne, większość ludzi ma tendencję do rozwiązywania problemów poprzez wyszukiwanie. Dlatego w przypadku tego rodzaju produktu konieczne jest zwrócenie większej uwagi na pozyskiwanie użytkowników za pośrednictwem wyszukiwarek, takich jak SEM, SEO itp. W przypadku produktów zorientowanych na klienta populacja użytkowników jest niewielka, tłum jest rozproszony i tak jest Bardzo trudne do uzyskania użytkowników w partiach po niewielkich kosztach, więc jest to ogólnie aktywne. Skierowane do konwersji, na przykład poprzez telemarketing, reklamę itp., Aby nabywać użytkowników.

 

(2) Produkty dla różnych ról mają różne skupienie operacyjne

W przypadku produktów typu użytkownika potrzebujemy skali użytkowników i ciągłe korzystanie z produktów przez użytkowników. Dlatego koncentruje się na planach operacyjnych i strategii na wzrost i aktywność użytkowników, podczas gdy inne potrzeby operacyjne zostaną ustalone priorytetowo. Niższy, taki jak zysk, gdy użytkownik i konflikt zysków, nadają priorytet doświadczenia użytkownika zamiast zarabiać pieniądze;

Celem działania produktów konsumenckich jest obsługa produktu na podstawie czynników wpływających na podejmowanie decyzji przez konsumentów, a nie na wszystkich potrzebach użytkowników. Aby zrobić najprostszy przykład, jako strona internetowa obsługująca konsumentów samochodów, w artykule powinno być jedno zdjęcie, jedno to proste zdjęcie samochodu, a drugie to zdjęcie samochodu z pięknym modelem. Który byś wybrał? Jeśli jest to wykwalifikowana operacja zorientowana na konsumenta, pierwsze zdjęcie powinno zostać wybrane zdecydowanie, ponieważ konsumenci patrzą na to zdjęcie, aby zrozumieć wygląd samochodu, co jest bardzo ważne, dla którego kupują samochód, a zdjęcie z modelem będzie blokujące Pojawienie się samochodu odwróci uwagę widza. Chociaż ten drugi przypadek może przynieść większy ruch, wiele osób może przyjść po dziewczynę, a nie na samochód, a ruch przyniesiony jest ruch uliczny;

Produkty typu klienta są całkowicie oparte na transakcjach i usługach do prowadzenia operacji. Ile linków jest wymaganych w transakcji, każdy łącze musi koncentrować się na operacji, a gdy każdy łącze jest dobrze wykonany, transakcja może zostać zakończona i nie może wpływać na transakcję ani ułatwić. Bez względu na to, ile pracy jest wykonywana, bez względu na to, jak dobrze jest, nie ma sensu. Ponadto po zakończeniu transakcji konieczne jest zapewnienie klientom dobrej usługi posprzedażnej. Dlatego transakcje i usługi są przedmiotem operacji produktu klientów.

 

(3) Wskaźniki oceny operacyjnej są różne

W przypadku produktów zorientowanych na użytkownika liczba użytkowników i ich użycie są najważniejszymi wskaźnikami działania. Przykładając aplikację jako przykład, wskaźnikami operacyjnymi są na ogół pobieranie, rejestracje, nowi użytkownicy, aktywni użytkownicy itp.; W przypadku produktów konsumenckich celem jest zapewnienie konsumentom decyzji zakupowych, więc pod względem wskaźników operacyjnych powinniśmy zwrócić uwagę na wskaźniki, które mają wpływ na konsumpcję konsumentów. Przykładaj produkty na zakupy, czy zalecane produkty są przydatne dla tych, którzy je widzą, możesz je polubić, dodawać do koszyków itp. Jako wskaźnik operacyjny oceny; Ogólne wskaźniki operacyjne dla produktów klientów są współczynnikiem konwersji, objętość transakcji, a jeśli jest to produkt o wysokiej częstotliwości użytkowania, mogą być również wskaźniki operacyjne, takie jak szybkość odkupu; Różne role użytkowników, wskaźniki oceny operacyjnej również powinny być różne. Nie wszystkie rodzaje produktów mogą ustawić te same wskaźniki do działania i oceny.

 

Podsumować

Podziel grupę docelową na użytkowników, konsumentów i klientów, a następnie wykonaj projektowanie produktu i działanie produktu w sposób ukierunkowany, który należy do środkowej i wysokiego poziomu produktów i operacji. Powyższa treść to udostępnianie naszego własnego doświadczenia i myślenia, a treść niekoniecznie jest kompleksowa. Niekoniecznie wszystkich głównym celem jest uświadomienie wszystkim inaczej traktowania użytkowników, zamiast traktować wszystkich użytkowników tak samo. W związku z ograniczeniami przestrzeni i czasu nie będę wchodził w szczegóły. W przyszłości będę kontynuować inne sposoby stratyfikacji użytkowników i jego wpływ na produkty i operacje. Witamy wszystkich na wymianie i naukę razem.