10 pengguna memerlukan perangkap
#ProductOperations #CustomerResearch #marketing
Pengalaman produk yang buruk adalah di mana -mana di Internet. Sesetengah produk adalah produk yang tidak berguna sama sekali, sesetengah produk mungkin tidak berfungsi dengan baik, sesetengah produk mungkin terlalu sukar untuk beroperasi, dan sesetengah produk sebenarnya adalah produk "pseudo-permintaan". Tiada siapa yang akan memuat turun dan menggunakannya sama sekali. Untuk mewujudkan produk yang berjaya dan mengelakkan beberapa kesilapan yang dibuat semasa fasa penyelidikan keperluan, pengurus produk perlu melihat sepuluh perangkap keperluan pengguna berikut.
1. Cari keperluan untuk membuat konsep
Beberapa tahun yang lalu, projek "dikongsi Maza" muncul di jalan -jalan Beijing. Sebuah syarikat meletakkan kumpulan Maza di stesen bas, dan pengguna hanya perlu mengimbas kod untuk menggunakannya secara percuma. Sebaik sahaja projek itu dilancarkan, ia menarik perbincangan yang hangat. Sesetengah orang mengatakan bahawa ia telah menghancurkan konsep ekonomi perkongsian. Kerana tidak ada pengawasan manual, adalah mungkin untuk duduk tanpa mengimbas kod QR. Selain itu, senario penggunaan produk ini juga agak pelik. Adakah anda mahu pengguna menggunakannya semasa menunggu bas atau menggunakannya di dalam bas? Seorang netizen yang ingin tahu mengesahkan perkhidmatan itu, dan selepas mengimbas kod QR di Maza, ia sebenarnya merupakan akaun awam, dan tidak perlu membayar. Syarikat itu berkata mereka meninjau bahawa kerusi awam per kapita di Beijing hanya 0.05, jadi mereka melancarkan perkhidmatan "Maza". Projek sedemikian biasanya mewujudkan konsep untuk mengejar ledakan modal, dan mencari permintaan yang disokong data untuk konsep ini. Manfaat sebenar boleh dibayangkan.
2. Memahami keperluan pengguna dan keperluan produk
Apabila ia datang kepada penggunaan produk, pengguna sentiasa betul. Oleh itu, pengguna mentakrifkan fungsi apa yang perlu dilakukan oleh produk, dan pasukan pembangunan harus membangunkan produk mengikut keperluan pengguna.
Dokumen keperluan yang ditulis oleh pengurus produk mesti lulus semakan teknikal. Dalam banyak kes, selepas menganalisis keperluan pengguna, pengurus produk sering akan melakukan beberapa masalah pelaksanaan teknikal, masalah pengalaman interaktif dan faktor lain dalam proses menukarnya ke dalam dokumen produk. Memadam, ini terdedah kepada masalah. Sudah tentu, pengurus produk tidak boleh membuat sebarang perubahan dan pelarasan sama sekali. Sangat mudah untuk membuat produk yang gagal, produk tanpa skalabiliti, dan produk dengan banyak fungsi yang tidak boleh digunakan semula, dengan itu membuang banyak sumber pembangunan.
Pengurus produk bertanggungjawab untuk menentukan produk yang betul. Pengurus produk mestilah memahami keperluan pasaran sasaran dan pengguna sasaran, dan kemudian berusaha untuk menggabungkan apa yang mungkin dengan apa yang sesuai untuk menghasilkan produk yang dapat memenuhi keperluan pengguna.
3. Membingungkan inovasi dengan mewujudkan nilai
Inovasi tanpa matlamat yang jelas hanya boleh dianggap sebagai penyelesaian teknikal untuk masalah. Penyelidikan dan pembangunan teknologi yang tidak mengetahui keperluan pengguna tidak bernilai. Inovasi memenuhi keperluan pelanggan, tanpa mengira teknologi yang melaksanakannya. Dalam erti kata lain, keupayaan yang paling penting bagi pengurus produk bukanlah imaginasi, tetapi kreativiti. Pengurus produk tidak ada untuk mencari penyelesaian, mereka berada di sana untuk memberikan nilai.
Terdapat banyak produk ini di Internet hari ini, dan mereka tidak semestinya menyelesaikan masalah sebenar atau memberikan penyelesaian yang lebih baik daripada yang lain. Mungkin pengurus produk berpendapat bahawa pesaing telah membuat produk, dan mereka perlu membuat yang lain. Mungkin mereka boleh menerima biasa. Walau bagaimanapun, pengurus produk mempunyai visi dan strategi produk yang jelas. Produk terobosan adalah mungkin dengan menggunakan produk anda dengan kerap dan dapat menghasilkan penyelesaian yang inovatif untuk masalah yang sangat nyata.
4. Empati, ambil keperluan anda sendiri sebagai keperluan pengguna
Apabila Tencent membuat produk, terdapat kata -kata yang dipanggil "Menjadi Fool in 1 Second", yang merupakan cara untuk mengalami produk, tujuannya adalah untuk menghapuskan beberapa kesimpulan atau idea yang dipratetap oleh pengurus produk. Sekiranya anda tidak dapat melakukannya, tidak penting, anda boleh mencari rakan sekerja atau pengawal keselamatan, kakitangan pembersihan boleh mencapai tujuan penyelidikan pengguna yang sama. Tetapi ramai orang mendapat salah, berfikir bahawa mereka boleh berfikir dalam kedudukan yang berbeza, mengemukakan beberapa pendapat pengguna, dan membayangkan diri mereka sebagai pelanggan sasaran. Ini sangat berbahaya. Ini jenis empati boleh mempunyai banyak kesan negatif. Pengurus produk tidak boleh mewakili pengguna. Mereka boleh mencadangkan kisah pengguna baru dan melihat sama ada mereka dapat mencari cerita pengguna yang sama mengikut kaedah Bahagian Peranan Pengguna.
Pengurus Produk sudah sangat akrab dengan produk ketika mereka bentuk produk, jadi ketika melakukan banyak pengalaman, perspektif pemerhatian sudah berbeza dari pengguna biasa, sama seperti banyak orang yang telah menonton filem ketegangan dan pemikiran sekali, dan kemudian Tonton filem yang sama lagi. Jawapannya sudah diketahui pada masa filem.
Banyak pengurus produk bukan sahaja mempunyai kemahiran komunikasi dan ekspresi yang kuat, tetapi juga kuat dalam memujuk orang. Selalunya mudah untuk menganggap keperluan anda sendiri sebagai keperluan pengguna. Dalam banyak kes, pengurus produk mungkin tidak menemui ciri -ciri pengguna sasaran, atau tidak menjalankan penyelidikan pengguna sepenuhnya apabila melakukan perniagaan B, atau produk yang mereka kerjakan tidak mempunyai produk pesaing untuk dirujuk. Pada masa ini, mudah untuk menganggap keperluan anda sendiri sebagai keperluan pengguna. Ia berbahaya.
5. Sangat ingin melakukan ciri -ciri yang tidak dipenuhi oleh pesaing
Produk perlu dibezakan, tetapi mereka tidak dapat dibezakan demi pembezaan. Pengguna boleh memilih produk anda kerana ia mempunyai beberapa ciri yang berbeza. Tetapi itu tidak semestinya nilai produk itu sendiri sepatutnya menyediakan, atau ia tidak mewakili nilai penuh. Fungsi yang dibezakan dan juga paten teknologi tidak boleh membentuk daya saing teras jangka panjang, dan pesaing sentiasa mempunyai cara untuk memintas mereka.
Produk yang baik memberikan nilai dan baik untuk pengguna, dan bukannya menyediakan beberapa fungsi kepada pengguna. Produk yang baik mesti diposisikan dengan jelas, mudah digunakan, dan menawarkan cadangan nilai yang menarik. Pengurus produk mesti mempunyai pemahaman yang mendalam tentang pasaran sasaran dan pengguna sasaran, dan pengurus produk mesti membantu pengguna menyelesaikan masalah sebenar.
Terdapat beberapa sebab untuk tidak mempunyai cadangan nilai yang jelas, yang paling biasa ialah produk itu tidak menangani masalah yang cukup penting. Sesetengah produk mungkin menggunakan teknologi terkemuka atau mempunyai pengalaman pengguna yang baik, tetapi produk ini tidak begitu berguna kepada pengguna. Jika anda tidak dapat menjelaskan apa produk anda dalam satu minit di hadapan pengguna anda, anda terlalu banyak.
6. Menggalakkan tanpa berfikir dengan jelas, kaitan yang salah
Produk yang baik mesti digunakan oleh pengguna terlebih dahulu. Sekiranya pengguna belum menggunakannya, sukar untuk mempromosikannya dengan tergesa -gesa, dan sukar untuk berjaya pada akhirnya. Ini bukan untuk mengatakan bahawa promosi tidak penting, tetapi anda mungkin mendapat hubungan kausal yang salah pada peringkat permintaan, dan tidak kira berapa banyak promosi yang anda lakukan, ia mungkin tidak membantu. Sebagai contoh, sebuah syarikat yang mengendalikan kabinet Express merancang untuk mensubsidi 100 juta yuan untuk kempen pemasaran berskala besar untuk mempromosikan perniagaan Kabinet Express dan membolehkan lebih banyak kurir menggunakan produk mereka. Saya percaya bahawa ramai orang di bandar-bandar besar peringkat pertama telah mengalami perniagaan kabinet ekspres, dan banyak komuniti atau bangunan pejabat mempunyai kabinet ekspres. Selepas mempunyai kabinet ekspres, kurier boleh meletakkan ekspres secara langsung dalam kabinet ekspres, dan sistem akan menghantar mesej teks untuk mengingatkan penerima, yang sangat menjimatkan masa penghantaran. Selepas analisis data awal, syarikat percaya bahawa kadar kekosongan kabinet semasa adalah tinggi dan kadar perolehan agak rendah, dan masih terdapat banyak kurir dalam puluhan juta kumpulan kurier yang tidak menggunakan produk kabinet ekspres. Lebih banyak kurir menggunakan produk tersebut. Inilah kesilapan kekeliruan kausal.
Pertama sekali, perniagaan Kabinet Express bukanlah sesuatu yang baru untuk kurir; Kedua, kurier perlu membayar penggunaan kabinet ekspres, bukan penghantaran percuma. Oleh itu, penerangan yang betul tentang fenomena ini adalah "kurier melihat kabinet ekspres sebuah syarikat tertentu, tetapi tidak menggunakannya untuk sebab tertentu." Cara yang betul adalah untuk mencari sebab, sama ada kos yang tinggi menggunakan kabinet ekspres atau masalah fungsi produk kabinet ekspres.
Sebaliknya, cara untuk melakukan pemasaran adalah untuk mendapatkan hubungan kausal yang salah dan berfikir "kerana kurier tidak menggunakan produk, jadi kami melakukan kempen pemasaran untuk mendapatkan kurier untuk menggunakan kabinet kurier", yang seperti " Saya bekerja sangat letih setiap hari, jadi saya perlu tidur lebih banyak ", nampaknya tidur benar -benar dapat melegakan keletihan, tetapi sebab sebenar harus memikirkan apa yang anda lakukan setiap hari untuk menjadi letih.
Sekiranya hubungan kausal disalah anggap dalam peringkat keperluan, maka banyak ciri produk tidak akan menyelesaikan masalah asas.
7. Mengatasi pesaing dan merawat permintaan yang meningkat sebagai produk yang dioptimumkan
Anda pergi ke mana-mana syarikat internet permulaan sekarang, dan pekerja mereka hampir semua bekerja lebih masa, dan setiap pasukan produk berlumba seperti gila, dengan harapan menjadi lebih baik daripada persaingan. Tidak ada yang salah dengan semangat keusahawanan semacam itu, tetapi jika pasukan produk berharap untuk mengatasi persaingan dengan sekumpulan ciri -ciri baru yang akhirnya mendapat pelanggan untuk memuat turun atau membelinya, itu salah.
Produk menambah ciri -ciri baru yang mungkin tidak menyumbang sebanyak nilai produk. Anda boleh cuba:
Perunding jualan mungkin memberitahu anda: "Pengguna suka produk A, dan pengguna benar -benar perlu melakukan sesuatu seperti produk A."
Seorang pengurus operasi mungkin berkata, "Kita perlu menambah keupayaan X dan Y sekarang kerana pesaing kita menghancurkan kita."
Bos anda mungkin berkata, "Lihatlah betapa baiknya pengalaman produk lain, dan lihat produk kami sangat mudah, tidak ada fungsi."
Apabila membincangkan keperluan produk dalam mesyuarat syarikat, kami sering mendengar cadangan permintaan produk yang sama, dan lebih kerap kami mengikuti pesaing, dan bukannya berdasarkan keperluan pengguna kami sendiri, kedudukan produk, data produk, penyelidikan produk dan kemampuan pembangunan dan faktor lain. untuk dipertimbangkan.
Pengurus produk mungkin mempunyai senarai panjang keperluan di tempat kerja, dan mereka semua jenis masalah ini. Mereka tidak menyelesaikan masalah yang berpotensi (seperti kebolehgunaan produk atau nilai produk), mereka hanya boleh menambah beberapa ciri, hanya menyelesaikan masalah tertentu. KPI peribadi. Menambah ciri -ciri sering meningkatkan masalah, kerana menambahkan ciri cenderung meningkatkan kerumitan produk, menjadikan produk kurang dapat digunakan dan lebih mudah digunakan. Pasukan produk yang sangat baik terus meningkatkan produk dan memberi perhatian lebih kepada pengalaman pengguna dan nilai pengguna.
8. Perbezaan antara produk yang sempurna dan produk yang boleh dilepaskan
Pengurus produk tidak boleh mengejar kesempurnaan produk terlalu banyak, dan tidak boleh merancang fungsi super besar. Mereka harus memberi perhatian kepada perancangan versi produk dan kawalan irama pelepasan produk.
Google pernah mengemukakan konsep "versi beta selama -lamanya", yang bermaksud bahawa semua orang tidak boleh meneruskan produk yang sempurna. Kerana kebanyakan produk internet adalah produk "operasi", bukan "penghantaran" produk seperti perisian tradisional, walaupun syarikat anda mengembangkan produk dengan fungsi yang paling lengkap dan pengalaman terbaik, jika tetingkap waktu tidak dirindui, tabiat pengguna telah berubah, atau syarikat anda tidak mempunyai pengagihan produk dan saluran jualan yang baik, atau syarikat anda tidak memberikan sokongan yang munasabah untuk operasi produk berikutnya, maka produk ini tidak dapat memperoleh pengaruh yang anda harapkan.
9. Menekankan inovasi melebihi nilai pengguna
Produk yang baik adalah yang terbaik untuk memberi pengguna apa yang mereka mahu, dan bukannya cuba mengubah tingkah laku mereka. Jangan cuba memimpin keperluan pengguna dengan mudah. Perkembangan pesat teknologi membawa banyak peluang untuk inovasi, tetapi jika inovasi tidak mempunyai tumpuan, usaha bersama pasukan pembangunan mungkin sia -sia, dan bahkan mungkin mencipta semula roda.
Bagi pengurus produk, kejayaan bergantung kepada keupayaan anda untuk menyampaikan apa yang pengguna inginkan, bukan siapa yang lebih inovatif. Terdapat banyak produk di pasaran dengan pengalaman pengguna yang mudah dan kempen pemasaran tradisional, tetapi mereka boleh berjaya, sebaliknya, banyak produk inovatif kebanyakannya pendek. Sebabnya sama ada produk memberikan nilai pengguna, bukan sama ada produk itu inovatif.
Tinggalkan komen