Siapa produk Anda melayani?

Who is your product serving?

#DistInction #Concepts #Users

 

Pengguna, pelanggan, dan konsumen, klasifikasi ketiganya termasuk dalam kategori pemasaran dalam industri tradisional. Dalam industri internet, kebanyakan orang tahu konsep pengguna, dan konsumen dan pelanggan jarang dibagi lagi. Dalam operasi aktual beberapa orang mungkin juga membuat perbedaan, tetapi karena konsep pengguna dalam industri internet terlalu populer, perbedaan antara pengguna, konsumen dan pelanggan sering tidak tercermin dalam ekspresi, dan pengguna terbiasa dengan "dukungan" , jadi ketiganya jarang digunakan. Terpisah.

Bahkan, sangat penting untuk membedakan ketiga peran pengguna ini. Tujuan memisahkan industri tradisional adalah untuk membuat kerumunan pemasaran lebih akurat dan menghindari pemborosan. Untuk industri internet, dari pemilihan dan posisi pengguna target hingga desain produk, operasi, dll. Hal pertama yang terlibat adalah peran pengguna. Saat Anda merancang fungsi produk, Anda perlu tahu dengan jelas jenis pengguna yang Anda rancang, apa karakteristik pengguna, apa kebutuhan mereka, di mana grup pengguna, dan bagaimana mengoperasikannya dan banyak lagi.

Mari kita bicara tentang bagaimana mendefinisikan dan membedakan pengguna, konsumen dan pelanggan, dan bagaimana membedakannya dalam pekerjaan yang sebenarnya.

 

1. Bagaimana cara membedakan pengguna, konsumen, dan pelanggan?

1. Apa itu pengguna?

Pengguna mengacu pada orang yang menggunakan produk atau layanan. Selama orang -orang yang menggunakan atau menggunakannya milik pengguna, produk dan layanan mungkin tidak dibeli sendiri, tetapi dapat diberikan atau dipinjam, selama pengguna yang telah menggunakannya atau menggunakannya dihitung sebagai pengguna. Misalnya, kami menggunakan WeChat setiap hari, jadi kami semua milik pengguna WeChat, tetapi kami tidak membayar WeChat;

 

2. Apa itu konsumen?

Konsumen merujuk pada orang yang memiliki keinginan pembelian potensial dan impuls dalam waktu dekat. Dalam arti luas, konsumen adalah orang -orang yang memiliki kebutuhan konsumsi, sehingga semua orang dapat disebut konsumen. Konsumen di sini didefinisikan secara sempit dan merujuk pada mereka yang baru saja membeli. Orang yang membutuhkannya tetapi belum membelinya. Misalnya, jika Anda berencana untuk membeli komputer dalam waktu dekat, Anda adalah konsumen komputer. Jika Anda berencana untuk membeli ponsel dalam waktu dekat, Anda adalah konsumen ponsel. Jika Anda telah membelinya atau tidak memiliki rencana untuk membelinya baru -baru ini, bukan milik konsumen;

 

3. Apa itu pelanggan?

Pelanggan mengacu pada orang yang membeli produk atau layanan. Pelanggan belum tentu pengguna produk atau layanan, tetapi harus menjadi orang yang membayar untuk produk atau layanan. Misalnya, jika Anda membeli mobil BMW, Anda adalah BMW, tidak masalah siapa yang akan membukanya;

Di antara ketiganya, pengguna termasuk beragam orang. Sebagian besar perusahaan tradisional tidak memiliki pengguna tetapi hanya pelanggan. Perusahaan tradisional umumnya menargetkan konsumen, dan kemudian mengubah konsumen menjadi pelanggan untuk memberikan layanan kepada mereka, dan akhirnya menikmati layanan. Hanya orang yang menghabiskan uang, yaitu pelanggan; Sebaliknya, di industri internet, sebagian besar produk di industri internet melayani pengguna. Pelanggan, atau menggunakan pengguna untuk menarik pelanggan untuk menghasilkan keuntungan, sampai batas tertentu, dapat dikatakan bahwa pengguna, konsumen, dan pelanggan secara bertahap mengonversi, dan jumlah orang akan menjadi kurang dan kurang.

Jika sangat sederhana, mudah untuk mengatakan, kompleksitas hal ini adalah Anda mungkin harus melayani dua atau bahkan tiga pengguna, pelanggan, dan konsumen pada saat yang sama, dan pengguna, pelanggan, dan konsumen mungkin atau mungkin tidak orang yang sama. , mungkin seorang individu, mungkin bisnis, Anda harus mengurus setiap peran di atas, dan model bisnis ini dapat ditetapkan.

 

2. Apa gunanya pengguna layering?

1. Lebih cocok dengan populasi layanan dan model bisnis
Tujuan akhir dari operasi perusahaan adalah untuk mendapatkan sejumlah besar pelanggan dan pendapatan, tetapi jika itu melakukan layanan pelanggan secara langsung, biaya akuisisi pelanggan akan sangat besar, dan itu akan kehilangan keuntungan dari Internet dan menjadi perusahaan tradisional Dengan shell internet, begitu banyak produk internet perlu membagi pengguna menjadi lapisan, dan kemudian membuat model bisnis secara berpotongan. Yang umum adalah sebagai berikut:

 

(1) Memberikan layanan kepada pengguna dan mendapatkan pelanggan melalui pengguna akumulasi

Ini adalah rutinitas umum untuk sebagian besar produk sisi-C, seperti Baidu, yang menangkap seluruh konten jaringan di servernya sendiri untuk memberikan pengguna layanan pencarian, yang memenuhi kebutuhan pengguna untuk menemukan informasi. Ketika sejumlah besar pengguna menggunakan layanan Baidu, Baidu mulai menjual layanan iklan kepada perusahaan dengan kebutuhan promosi, sehingga perusahaan -perusahaan ini dapat menjadi pelanggan mereka sendiri untuk mencapai keuntungan. Jika Anda mengikuti cara berpikir tradisional, Baidu adalah perusahaan periklanan, tetapi Baidu menggunakan cara berpikir internet, dan memiliki sejumlah besar pengguna, jadi itu telah menjadi raksasa internet domestik.

 

(2) Layanan langsung-ke-konsumen, memperoleh pelanggan dengan mengumpulkan sejumlah besar data konsumen

Ini adalah model umum untuk sebagian besar produk vertikal, seperti Dianping dan Meituan. Dianping menyediakan layanan komentar. Ketika Anda memiliki ide untuk pergi ke restoran, permintaan saat ini adalah menemukan restoran yang bagus, jadi Anda pergi ke Dianping. Lihatlah ulasan orang lain, dan kemudian periksa Meituan untuk melihat apakah ada diskon. Ketika Meituan dan Dianping telah mengumpulkan sejumlah besar konsumen, mereka dapat mempromosikan iklan mereka sendiri dan bisnis lain kepada para pedagang, dan membiarkan para pedagang menjadi pelanggan mereka sendiri. Rutinitas ini sama seperti di atas. Ini hampir sama, tetapi di tengah kerumunan, konsumen dan tidak semua orang.

 

(3) secara langsung melayani pengguna, dan kemudian mengubah pengguna menjadi konsumen atau pelanggan

Model ini sebagian besar adalah produk berbasis komunitas dan berbasis konten, seperti QQ. Pengguna dapat menggunakan sejumlah besar layanan dasar QQ secara gratis. Untuk menggunakan fungsi lanjutan, mereka harus membuka keanggotaan. Seperti Zhihu, ada banyak konten gratis, tetapi beberapa konten ada biaya. Jika Anda ingin melihatnya, Anda harus membayar. Pengguna, konsumen, dan pelanggan dari jenis produk ini adalah jenis pengguna yang sama. Penyelesaian akhir model bisnis adalah hasil dari transformasi bertahap pengguna.

 

(4) Layanan langsung ke konsumen, mengubah konsumen langsung menjadi pelanggan

Ini adalah model bisnis dari sebagian besar produk e-commerce, seperti JD.com, Taobao, dll. Ini terutama melayani orang yang memiliki niat konsumsi. Melalui diskon, promosi, kupon, dan cara lain untuk memungkinkan pengguna melakukan pesanan untuk membeli, dan akhirnya mengubah konsumen menjadi mereka yang mengendarai sepeda dan bersedia membayar, konsumen dan pelanggan di sini juga jenis pengguna yang sama. Penting untuk melakukan pekerjaan dengan baik dalam konversi pengguna.

 

(5) Memberikan layanan kepada pengguna dan mengubah konsumen menjadi pelanggan

Jenis produk ini terutama karena pengguna dan pembayar bukan orang yang sama, seperti produk pendidikan K12 dan produk hadiah. Mengambil produk pendidikan K12 sebagai contoh, siswa sekolah dasar dan menengah yang menggunakan produk mungkin tidak memiliki kemampuan untuk membayar, tetapi orang tua memiliki kemampuan untuk membayar, selama orang tua bersedia membayar jika mereka merasa bahwa mereka dapat meningkatkan nilai mereka. Oleh karena itu, dalam jenis produk ini, perlu untuk memenuhi kebutuhan pengguna dan permintaan impuls konsumen untuk membeli, sehingga model bisnis jenis produk ini dapat ditetapkan.

 

(6) melayani pelanggan secara langsung

Sebagian besar produk ini adalah produk B. Sederhananya, saya akan memberi Anda layanan jika Anda menghabiskan uang. Jika Anda tidak menghabiskan uang, saya tidak akan memberi Anda layanan. Sekarang banyak produk SaaS yang berorientasi pada perusahaan seperti ini. model.

Di atas tidak dapat dikatakan mana yang lebih baik atau lebih buruk. Setiap produk harus memilih pengguna layanan dan model bisnis yang sesuai sesuai dengan situasi perusahaan mereka sendiri. Misalnya, seperti yang pertama di atas, inilah yang diinginkan sebagian besar perusahaan. Pengguna dapat melakukan apa pun yang mereka inginkan, tetapi model ini membutuhkan banyak modal dan sumber daya manusia untuk membangun, sehingga tampaknya ambang batas untuk produk yang berorientasi pengguna rendah. Bahkan, sangat sulit untuk diukur. Model ini hampir semua raksasa. Hanya Giants yang bersedia tidak menghasilkan uang atau bahkan mensubsidi uang bagi pengguna untuk menggunakan produk dan layanan mereka sendiri, dan ada model terakhir di atas. Jumlah pengguna dalam model ini akan sangat kecil, tetapi selama satu pesanan dibuat, satu pesanan akan diperoleh. Ada penghasilan dari satu pesanan, yang sangat cocok untuk kewirausahaan dan perusahaan dengan sedikit sumber daya.

 

2. Peran dalam konstruksi dan desain produk

Pengguna yang berbeda memiliki kebutuhan yang sangat berbeda, dan faktor -faktor yang dipertimbangkan di balik desain produk juga sangat berbeda. Mari kita bicarakan secara terpisah:

 

(1) Fitur Desain Produk untuk Pengguna

Dari perspektif permintaan untuk produk yang ditujukan untuk pengguna, mengambil produk berbasis konten sebagai contoh, esensi permintaan pengguna untuk membaca konten adalah untuk membunuh waktu dan membunuh kebosanan. Permintaan ini juga dapat diselesaikan dengan menonton TV, game, dll., Membaca konten hanyalah persiapan memilih rencana, tetapi pengguna buta, dan mereka bersedia menggunakannya selama biaya permainan membosankan sangat rendah; Berdasarkan fitur ini, ketika merancang produk konten ini, perlu merancang ambang batas yang sangat rendah untuk digunakan, dan aturan khusus sederhana, dapat bersaing dengan menonton TV, bermain game, dll., Dan pengguna bersedia menggunakannya. Misalnya, toutiao hari ini sangat mudah digunakan. Setelah mengunduh, selama Anda tetap menyegarkan, konten baru akan keluar, dan secara otomatis akan merekomendasikan pembaruan berdasarkan riwayat penjelajahan Anda. Konten yang sesuai dengan selera Anda, hampir tidak ada ambang batas untuk digunakan;

Dan itu sederhana dan berlaku untuk pengguna dari tingkat yang berbeda, sehingga dapat mencakup lebih banyak pengguna dari berbagai jenis, seperti produk Baidu, banyak orang mengatakan bahwa desain Baidu jelek, tetapi pengguna layanan Baidu berkisar dari kota-kota tingkat pertama seperti Beijing, Shanghai dan Guangzhou kepada pengguna tingkat desa. Ada pengguna, dan desainnya ditentukan oleh ukuran pengguna. Desain Baidu tidak memiliki kepribadian yang menonjol, dan itu tidak jelek. Dibandingkan dengan produk berorientasi pengguna yang sama, Zhihu dan Douban, kerumunan sebagian besar adalah intelektual, sehingga nada produknya konsisten. Kekuatan tampaknya lebih tinggi, tetapi skala pengguna jauh lebih kecil;

Dari sudut pandang fungsional, jangan menumpuk terlalu banyak fungsi untuk produk yang digunakan, tetapi membagi skenario pengguna, pertama -tama memenuhi skenario permintaan terbesar, dan kemudian memicu kebutuhan niche lainnya dalam skenario yang berbeda, seperti WeChat, melihat pesan, dan menemukan kontak. , Melihat lingkaran teman -teman, ketiga kebutuhan dan frekuensi penggunaan ini adalah yang terbesar, sehingga ditampilkan langsung di menu bawah, dan kebutuhan lain ditampilkan dalam Discovery and Me.

 

(2) Fitur desain untuk produk konsumen

Dari perspektif permintaan, mari kita ambil produk berbasis konten sebagai contoh. Permintaan konsumen untuk membaca konten adalah untuk memahami pengantar, evaluasi, perbandingan harga, dll. Dari produk yang ingin mereka beli, sehingga memberikan referensi untuk pembelian mereka sendiri. Ini adalah penelusuran yang disengaja, bukan penggunaan tanpa tujuan, misalnya, jika Anda berencana untuk membeli ponsel, Anda akan mencari penampilan, kinerja, konfigurasi, harga, evaluasi orang lain, dll. Dari berbagai merek ponsel di Internet untuk dibandingkan, dan akhirnya memutuskan mana yang ingin Anda beli, jadi untuk konsumen produk berbasis konten harus profesional dan bermanfaat untuk pembelian. Saat merancang produk, Anda harus menyoroti elemen -elemen yang memengaruhi keputusan pembelian, dan merancang produk di sekitar elemen -elemen ini, seperti Autohome, yang dirancang khusus untuk orang -orang yang berencana membeli mobil. Dalam hal layanan, pengaturan dan konten produknya didasarkan pada keputusan pembelian, seperti evaluasi, test drive, pemeriksaan kutipan, pemeriksaan konsumsi bahan bakar, perbandingan model, dll. Banyak situs web mobil suka menempatkan model mobil untuk menarik lalu lintas yang tidak valid, tetapi autohome tidak melakukan ini. , karena mereka jelas tahu bahwa orang yang mereka targetkan adalah orang -orang yang berencana untuk membeli mobil, yaitu, konsumen, bukan orang yang buta.

 

(3) Fitur desain untuk produk pelanggan

Pengguna buta dan perlu dipandu oleh produk untuk mencapai tujuan mereka, sementara pelanggan justru sebaliknya. Pelanggan akan mengetahui kebutuhan mereka dengan sangat baik. Dalam hal ini, produk melayani kebutuhan daripada membutuhkan produk untuk membimbingnya. , pelanggan hanya akan membayar ketika permintaan dan pasokan cocok hampir 100%. Misalnya, jika saya ingin sekrup, jika Anda dapat menyediakannya, saya akan membayarnya. Oleh karena itu, untuk produk pelanggan, kita harus memperhatikan apakah masalahnya dapat diselesaikan. , dapat meningkatkan efisiensi, dan produk tersebut wajib digunakan, sehingga fungsinya lebih penting daripada pengalaman, antarmuka bisa jelek, tetapi fungsinya tidak boleh tidak ada, masalah tertentu mungkin sesuai dengan fungsi tertentu, dibandingkan dengan yang Pengguna Fungsi produk akan banyak dan rumit, tetapi selama masalahnya dapat diselesaikan, tidak masalah. Ambil Baidu sebagai contoh, produk yang berorientasi pengguna hanya memiliki kotak pencarian di ujung depan, yang sangat sederhana, sedangkan platform iklan yang berorientasi pelanggan sangat sederhana. Itu jauh lebih rumit. Jika Anda adalah spesialis pengiriman SEM, untuk mengatur iklan, Anda mungkin harus mengoperasikan selusin atau bahkan lusinan pengaturan. Personel non-profesional mungkin tidak memahaminya. Meskipun merepotkan, Anda harus melakukannya. Dan setelah melakukannya, itu akan benar -benar membawa pelanggan. Ini adalah karakteristik desain produk pelanggan.

 

3. Efek pada konstruksi model laba

Semua produk dirancang dan dioperasikan untuk keuntungan. Ketika Anda memilih layanan untuk berbagai kelompok pengguna, model laba yang diadopsi juga berbeda, seperti:

 

(1) Produk untuk jenis pengguna

Karena ambang batas rendah dan gratis, produk berbasis pengguna akan digunakan oleh sejumlah besar pengguna. Jika ada lebih banyak pengguna, produk akan memiliki nilai iklan. Oleh karena itu, model laba produk tersebut umumnya didasarkan pada iklan, ditambah layanan dan permainan bernilai tambah. , yang paling khas dari model laba semacam ini adalah tencent, terminal pengguna gratis, dan kemudian menjual ruang iklan kepada pelanggan, dan pada saat yang sama membebankan biaya keanggotaan pengguna, mengoperasikan game, dll. Untuk dikonsumsi pengguna. Banyak perusahaan belum berhasil di Tencent, dan sebagian besar pendapatan mereka hanya dapat bergantung pada iklan. , seperti Weibo.

 

(2) Produk untuk konsumen

Jenis produk ini dapat dikatakan sebagai tambang emas besar. Ketika konsumen menggunakan produk, mereka menggunakannya dengan tujuan yang jelas. Selama layanan yang disediakan memenuhi kebutuhan survei dan evaluasi konsumen atau mengaktifkan keinginan pengguna untuk membeli, dimungkinkan untuk melakukan pemesanan kapan saja, sehingga umumnya ada dua model laba utama untuk produk tersebut, satu iklan, dan yang lainnya adalah e-commerce.

 

(3) Produk untuk pelanggan

Produk pelanggan umumnya hanya tersedia untuk pembayaran, terutama dengan menjual produk atau layanan untuk keuntungan, dan beberapa mungkin memiliki biaya layanan tindak lanjut, biaya keanggotaan, dan pendapatan lainnya.

 

4. Efek pada operasi produk

Apakah suatu produk dapat mencapai tujuannya memerlukan operasi untuk mengimplementasikannya. Peran yang berbeda didefinisikan selama desain produk, dan pengguna secara alami perlu dikelompokkan selama operasi. Strategi operasi yang berbeda dipilih untuk pengguna yang berbeda, dan peran stratifikasi pada operasi ada terutama aspek -aspek berikut;

 

(1) Peran yang berbeda memiliki metode akuisisi pengguna yang berbeda

Dalam hal akuisisi pengguna, produk berbasis pengguna umumnya menggunakan persyaratan verifikasi pengguna benih pertama, dan kemudian menemukan titik kritis untuk meledak, tersebar di lingkaran, dan kemudian membentuk komunikasi antara pengguna dan pengguna. Gunakan metode ini untuk memperoleh pengguna, jika Anda tidak bisa ada nilai besar dalam membentuk produk tipe pengguna yang mempropagasi diri; Untuk produk konsumen, karena kebutuhan pengguna sangat jelas, ketika kebutuhannya jelas, kebanyakan orang cenderung menyelesaikan masalah dengan mencari. Oleh karena itu, untuk jenis produk ini, perlu untuk lebih memperhatikan pengguna melalui mesin pencari, seperti SEM, SEO, dll. Untuk produk yang berorientasi pelanggan, populasi pengguna kecil, kerumunan tersebar, dan memang demikian Sangat sulit untuk mendapatkan pengguna dalam batch dengan biaya kecil, sehingga umumnya aktif. Ditargetkan untuk mengonversi, seperti melalui telemarketing, iklan, dll. Untuk mendapatkan pengguna.

 

(2) Produk untuk peran yang berbeda memiliki fokus operasional yang berbeda

Untuk produk tipe pengguna, yang kami butuhkan adalah skala pengguna dan penggunaan produk yang terus menerus oleh pengguna. Oleh karena itu, fokus rencana dan strategi operasi akan pada peningkatan dan aktivitas pengguna, sementara kebutuhan operasional lainnya akan diprioritaskan. Lebih rendah, seperti laba, ketika penggunaan dan konflik laba pengguna, memberikan prioritas pada pengalaman pengguna alih -alih menghasilkan uang;

Fokus operasi produk konsumen adalah mengoperasikan produk berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen, daripada berdasarkan semua kebutuhan pengguna. Untuk mengambil contoh paling sederhana, sebagai situs web yang melayani konsumen mobil, harus ada satu gambar dalam artikel, satu adalah foto sederhana dari mobil, dan yang lainnya adalah foto mobil dengan model yang indah. Mana yang akan kamu pilih? Jika ini adalah operasi yang berorientasi konsumen yang berkualifikasi, foto pertama harus dipilih dengan tegas, karena konsumen melihat foto ini untuk memahami penampilan mobil, yang sangat penting untuk mobil yang mereka beli, dan foto dengan model akan memblokir Penampilan mobil akan mengalihkan perhatian pemirsa. Meskipun kasus terakhir dapat membawa lebih banyak lalu lintas, banyak orang mungkin datang untuk gadis itu, bukan untuk mobil, dan lalu lintas yang dibawa semuanya adalah lalu lintas sampah;

Produk tipe pelanggan sepenuhnya didasarkan pada transaksi dan layanan untuk melakukan operasi. Berapa banyak tautan yang diperlukan dalam transaksi, setiap tautan harus fokus pada operasi, dan ketika setiap tautan dilakukan dengan baik, transaksi dapat diselesaikan, dan tidak dapat mempengaruhi atau memfasilitasi transaksi. Tidak peduli berapa banyak pekerjaan yang dilakukan, tidak peduli seberapa baik itu, itu tidak ada gunanya. Selain itu, setelah transaksi selesai, perlu memberi pelanggan layanan purna jual yang baik. Oleh karena itu, transaksi dan layanan adalah fokus operasi produk pelanggan.

 

(3) Indikator penilaian operasional berbeda

Untuk produk yang berorientasi pengguna, jumlah pengguna dan penggunaannya adalah indikator operasi yang paling penting. Mengambil aplikasi sebagai contoh, indikator operasi umumnya unduhan, pendaftaran, pengguna baru, pengguna aktif, dll.; Untuk produk konsumen, tujuannya adalah untuk memberi konsumen keputusan pembelian, jadi dalam hal indikator operasional, kita harus memperhatikan indikator yang berdampak pada konsumsi konsumen. Ambil produk pemandu belanja sebagai contoh, apakah produk yang disarankan berguna bagi mereka yang melihatnya, Anda dapat menyukainya, menambah keranjang belanja, dll. Sebagai indikator operasional untuk penilaian; Indikator operasional umum untuk produk pelanggan adalah tingkat konversi, volume transaksi, dan jika itu adalah produk dengan frekuensi penggunaan yang tinggi, mungkin juga ada indikator operasional seperti tingkat pembelian kembali; Peran pengguna yang berbeda, indikator penilaian operasional juga harus berbeda. Tidak semua jenis produk dapat menetapkan indikator yang sama untuk operasi dan penilaian.

 

Meringkaskan

Bagilah grup target menjadi pengguna, konsumen, dan pelanggan, dan kemudian melakukan desain produk dan operasi produk dengan cara yang ditargetkan, yang termasuk dalam kemampuan produk dan operasi tingkat menengah dan tinggi. Konten di atas adalah berbagi pengalaman dan pemikiran kita sendiri, dan kontennya tidak selalu komprehensif. Tidak harus semuanya, tujuan utamanya adalah untuk membuat setiap orang memiliki kesadaran memperlakukan pengguna secara berbeda, daripada memperlakukan semua pengguna yang sama. Mengingat kendala ruang dan waktu, saya tidak akan membahas detailnya. Saya akan terus memilah cara stratifikasi pengguna lain dan pengaruhnya terhadap produk dan operasi di masa depan. Selamat datang semua orang untuk bertukar dan belajar bersama.

Tinggalkan komentar

Situs ini dilindungi oleh reCAPTCHA dan berlaku Kebijakan Privasi serta Persyaratan Layanan Google.