Qui est votre produit?
#Distinction #concepts #users
Les utilisateurs, les clients et les consommateurs, la classification de ces trois appartient à la catégorie marketing des industries traditionnelles. Dans l'industrie Internet, la plupart des gens connaissent le concept des utilisateurs, et les consommateurs et les clients sont rarement subdivisés. En fonctionnement réel, certaines personnes peuvent également avoir fait une distinction, mais comme le concept d'utilisateurs de l'industrie de l'internet est trop populaire, les différences entre les utilisateurs, les consommateurs et les clients ne sont souvent pas reflétées dans l'expression et les utilisateurs sont utilisés pour "l'approbation" , donc ces trois sont rarement utilisés. Séparément.
En fait, il est très important de distinguer ces trois rôles d'utilisateurs. Le but de séparer les industries traditionnelles est de rendre la foule marketing plus précise et d'éviter les déchets. Pour l'industrie Internet, de la sélection et du positionnement des utilisateurs cibles vers la conception, le fonctionnement, etc. La première chose impliquée est le rôle d'utilisateur. Lorsque vous concevez une fonction de produit, vous devez savoir clairement pour quel type d'utilisateurs vous concevez, quelles sont les caractéristiques des utilisateurs, quels sont leurs besoins, où sont les groupes d'utilisateurs et comment les utiliser et bien d'autres.
Parlons de la façon de définir et de distinguer les utilisateurs, les consommateurs et les clients, et comment les distinguer dans le travail réel.
1. Comment distinguer les utilisateurs, les consommateurs et les clients?
1. Qu'est-ce qu'un utilisateur?
Un utilisateur fait référence à une personne qui utilise un produit ou un service. Tant que les personnes qui l'utilisent ou l'utilisent appartiennent à l'utilisateur, le produit et le service peuvent ne pas être achetés par eux-mêmes, mais peuvent être donnés ou empruntés, tant que les utilisateurs qui l'ont utilisé ou l'ont utilisé sont comptés comme utilisateurs. Par exemple, nous utilisons WeChat tous les jours, donc nous appartenons tous aux utilisateurs de WeChat, mais nous n'avons pas payé WeChat;
2. Qu'est-ce qu'un consommateur?
Les consommateurs se réfèrent aux personnes qui ont des désirs et des impulsions d'achat potentiels dans un avenir proche. Dans un sens large, les consommateurs sont des personnes qui ont des besoins de consommation, de sorte que tout le monde peut être appelé les consommateurs. Les consommateurs ici sont définis de peu et se réfèrent à ceux qui ont récemment acheté. Les gens qui en ont besoin mais qui ne l'ont pas encore acheté. Par exemple, si vous prévoyez d'acheter un ordinateur dans un avenir proche, vous êtes un consommateur d'ordinateur. Si vous prévoyez d'acheter un téléphone mobile dans un avenir proche, vous êtes un consommateur de téléphone portable. Si vous l'avez acheté ou si vous n'avez pas l'intention de l'acheter récemment, n'appartenais pas aux consommateurs;
3. Qu'est-ce qu'un client?
Un client fait référence à une personne qui achète un produit ou un service. Le client n'est pas nécessairement l'utilisateur du produit ou du service, mais doit être la personne qui paie le produit ou le service. Par exemple, si vous achetez une voiture BMW, vous êtes une BMW, peu importe qui l'ouvrira;
Parmi les trois, les utilisateurs incluent la plus large gamme de personnes. La plupart des entreprises traditionnelles n'ont pas d'utilisateurs mais uniquement des clients. Les entreprises traditionnelles ciblent généralement les consommateurs, puis convertissent les consommateurs en clients pour leur fournir des services, et enfin profiter des services. C'est juste la personne qui dépense l'argent, c'est-à-dire le client; Au contraire, dans l'industrie Internet, la plupart des produits de l'industrie Internet servent des utilisateurs. Les clients ou utilisent des utilisateurs pour attirer les clients pour réaliser des bénéfices, dans une certaine mesure, on peut dire que les utilisateurs, les consommateurs et les clients se convertissent progressivement, et le nombre de personnes deviendra de moins en moins.
S'il est si simple, il est facile à dire, la complexité de cette chose est que vous devrez peut-être servir deux ou même trois des utilisateurs, des clients et des consommateurs en même temps, et les utilisateurs, les clients et les consommateurs peuvent ou non être la même personne. , c'est peut-être un individu, c'est peut-être une entreprise, vous devez prendre soin de chaque rôle ci-dessus, et ce modèle commercial peut être établi.
2. À quoi sert les utilisateurs de superposition?
1. mieux correspondre à la population de services et au modèle commercial
L'objectif ultime de l'exploitation d'une entreprise est d'obtenir un grand nombre de clients et de revenus, mais s'il fait directement le service client, le coût de l'acquisition des clients sera très important et perdra les avantages d'Internet et deviendra une entreprise traditionnelle Avec un shell Internet, tant de produits Internet ont besoin de diviser les utilisateurs en couches, puis d'établir des modèles commerciaux de manière qui se croise. Les communs sont les suivants:
(1) fournir des services aux utilisateurs et acquérir des clients par le biais d'utilisateurs accumulés
Il s'agit d'une routine courante pour la plupart des produits côté C, tels que Baidu, qui capture l'intégralité du contenu réseau sur son propre serveur pour fournir aux utilisateurs des services de recherche, qui répond aux besoins des utilisateurs pour trouver des informations. Lorsqu'un grand nombre d'utilisateurs utilisent les services de Baidu, Baidu a commencé à vendre des services de publicité aux entreprises ayant des besoins de promotion, afin que ces entreprises puissent devenir leurs propres clients pour réaliser des bénéfices. Si vous suivez la façon de penser traditionnelle, Baidu est une société de publicité, mais Baidu utilise la façon de penser d'Internet et compte un grand nombre d'utilisateurs, il est donc devenu un géant de l'Internet domestique.
(2) Services directs aux consommateurs, acquérir des clients en accumulant une grande quantité de données de consommation
Il s'agit d'un modèle commun pour la plupart des produits verticaux, comme Dianping et Meituan. Dianping fournit des services de commentaires. Lorsque vous avez l'idée d'aller dans un restaurant, la demande en ce moment est de trouver un bon restaurant, alors vous allez à Dianping. Regardez les critiques des autres, puis vérifiez Meituan pour voir s'il y a des remises. Lorsque Meituan et Dianping ont accumulé un grand nombre de consommateurs, ils peuvent promouvoir leur propre publicité et d'autres entreprises auprès des commerçants et laisser les commerçants devenir leurs propres clients. Cette routine est la même que ci-dessus. C'est presque la même chose, mais dans la foule, ce sont les consommateurs et pas tout le monde.
(3) servir directement les utilisateurs, puis convertir les utilisateurs en consommateurs ou clients
Ce modèle est principalement des produits communautaires et basés sur le contenu, tels que QQ. Les utilisateurs peuvent utiliser gratuitement un grand nombre de services de base de QQ. Pour utiliser des fonctions avancées, ils doivent ouvrir une adhésion. Comme Zhihu, il y a beaucoup de contenu gratuit, mais il y a des frais. Si vous voulez le voir, vous devez payer. Les utilisateurs, les consommateurs et les clients de ce type de produit sont tous du même type d'utilisateurs. L'achèvement final du modèle commercial est le résultat de la transformation progressive d'un utilisateur.
(4) Services directs aux consommateurs, convertir les consommateurs directement en clients
Il s'agit du modèle commercial de la plupart des produits de commerce électronique, tels que JD.com, Taobao, etc. Il sert principalement des personnes qui ont des intentions de consommation. Grâce à des réductions, des promotions, des coupons et d'autres moyens pour permettre aux utilisateurs de passer des commandes à acheter, et enfin de changer les consommateurs pour ceux qui conduisent des vélos et sont prêts à payer, les consommateurs et les clients ici sont également le même type d'utilisateurs. Il est important de faire du bon travail dans la conversion des utilisateurs.
(5) fournir des services aux utilisateurs et convertir les consommateurs en clients
Ce type de produit est principalement dû au fait que l'utilisateur et le payeur ne sont pas la même personne, comme les produits éducatifs K12 et les produits cadeaux. Prenant l'exemple des produits éducatifs K12, les élèves primaires et secondaires qui utilisent les produits peuvent ne pas avoir la capacité de payer, mais les parents ont la capacité de payer, tant que les parents sont prêts à payer s'ils sentent qu'ils peuvent s'améliorer leurs notes. Par conséquent, dans ce type de produit, il est nécessaire de satisfaire à la fois les besoins des utilisateurs et la demande impulsionnelle des consommateurs à acheter, afin que le modèle commercial de ce type de produit puisse être établi.
(6) servir les clients directement
La plupart de ces produits sont des produits B. Pour le dire simplement, je vous fournirai des services si vous dépensez de l'argent. Si vous ne dépensez pas d’argent, je ne vous fournirai pas de services. Maintenant, de nombreux produits SaaS orientés vers l'entreprise sont comme ça. maquette.
On ne peut pas dire ce qui précède, ce qui est meilleur ou pire. Chaque produit doit choisir les utilisateurs du service et le modèle commercial correspondant en fonction de la situation de sa propre entreprise. Par exemple, comme le premier ci-dessus, c'est ce que la plupart des entreprises veulent être. Les utilisateurs peuvent faire ce qu'ils veulent, mais ce modèle nécessite beaucoup de capitaux et de ressources humaines pour établir, il semble donc que le seuil pour les produits orientés vers les utilisateurs soit faible. En fait, il est très difficile à évoluer. Ce modèle est presque tous des géants. Seuls les Giants sont prêts à gagner de l'argent ou même à subventionner de l'argent pour que les utilisateurs puissent utiliser leurs propres produits et services, et il y a le dernier modèle ci-dessus. Le nombre d'utilisateurs de ce modèle sera très faible, mais tant qu'une commande est passée, une commande sera gagnée. Il y a des revenus d'une seule commande, qui convient très à l'entrepreneuriat et aux entreprises avec peu de ressources.
2. Rôle dans la construction et la conception des produits
Différents utilisateurs ont des besoins très différents, et les facteurs considérés derrière la conception des produits sont également très différents. Parlons-en séparément:
(1) Caractéristiques de conception des produits pour les utilisateurs
Du point de vue de la demande de produits destinés aux utilisateurs, en prenant des produits basés sur le contenu comme exemple, l'essence de la demande des utilisateurs de contenu de lecture est de tuer du temps et de tuer l'ennui. Cette demande peut également être résolue en regardant la télévision, les jeux, etc., la lecture du contenu n'est qu'une préparation Choisissez un plan, mais les utilisateurs sont aveugles, et ils sont prêts à l'utiliser tant que le coût du jeu ennuyeux est extrêmement faible; Sur la base de cette fonctionnalité, lors de la conception de ce produit de contenu, il est nécessaire de concevoir un seuil très bas pour une utilisation et des règles spéciales simples, peuvent rivaliser avec la recherche de télévision, jouer à des jeux, etc., et les utilisateurs sont prêts à l'utiliser. Par exemple, Toutiao aujourd'hui est très simple à utiliser. Après le téléchargement, tant que vous continuez à rafraîchir, de nouveaux contenus sortiront et cela recommandera automatiquement les mises à jour en fonction de votre historique de navigation. Contenu qui convient à votre goût, il n'y a presque pas de seuil d'utilisation;
Et il est simple et applicable aux utilisateurs de différents niveaux, afin de couvrir davantage d'utilisateurs de différents types, tels que les produits de Baidu, de nombreuses personnes disent que la conception de Baidu est laide, mais les utilisateurs des services de Baidu vont des villes de premier niveau telles que Pékin, Shanghai et Guangzhou aux utilisateurs au niveau du village. Il y a des utilisateurs et la conception est déterminée par la taille des utilisateurs. Le design de Baidu n'a tout simplement pas de personnalité proéminente, et ce n'est pas moche. Par rapport aux mêmes produits orientés vers l'utilisateur, Zhihu et Douban, la foule est principalement des intellectuels, donc le ton du produit est cohérent. La force semble être plus élevée, mais l'échelle utilisateur est beaucoup plus petite;
D'un point de vue fonctionnel, n'empilez pas trop de fonctions pour les produits utilisés, mais divisez les scénarios utilisateur, répondez d'abord aux scénarios de demande les plus importants, puis déclenchez d'autres besoins de niche dans différents scénarios, tels que WeChat, visualiser les messages et trouver Contacts. , En regardant le cercle d'amis, ces trois besoins et la fréquence d'utilisation sont les plus importants, ils sont donc affichés directement dans le menu inférieur, et d'autres besoins sont affichés dans Discovery et moi.
(2) Concevoir des fonctionnalités pour les produits de consommation
Du point de vue de la demande, prenons des produits basés sur le contenu comme exemple. La demande des consommateurs à lire le contenu est de comprendre l'introduction, l'évaluation, la comparaison des prix, etc. des produits qu'ils souhaitent acheter, afin de fournir une référence à leurs propres achats. Il s'agit d'une navigation utile, pas d'utiliser sans but, par exemple, si vous prévoyez d'acheter un téléphone mobile, vous rechercherez l'apparence, les performances, la configuration, le prix, l'évaluation d'autres, etc. de différentes marques de téléphones mobiles sur le Internet à comparer et enfin décider lequel vous souhaitez acheter, donc pour les produits basés sur le contenu, les produits doivent être professionnels et utiles à l'achat. Lors de la conception de produits, vous devez mettre en évidence les éléments qui affectent les décisions d'achat et la conception de produits autour de ces éléments, comme Autohome, qui est spécialement conçu pour les personnes qui prévoient d'acheter une voiture. En termes de service, ses paramètres de produit et son contenu sont basés sur des décisions d'achat, telles que l'évaluation, le test de test, la vérification des devis, la vérification de la consommation de carburant, la comparaison du modèle, etc. ne fait pas cela. , parce qu'ils savent clairement que les personnes qu'ils ciblent sont des personnes qui prévoient d'acheter une voiture, c'est-à-dire des consommateurs, pas des personnes aveugles.
(3) Concevoir des fonctionnalités pour les produits clients
Les utilisateurs sont aveugles et doivent être guidés par des produits pour atteindre leurs objectifs, tandis que les clients sont tout le contraire. Les clients connaîtront très bien leurs besoins. Dans ce cas, les produits répondent aux besoins plutôt que de produits pour les guider. , le client ne paiera que lorsque la demande et l'offre correspondent à près de 100%. Par exemple, si je veux une vis, si vous pouvez le fournir, je paierai pour cela. Par conséquent, pour les produits clients, nous devons prêter attention à savoir si le problème peut être résolu. , peut améliorer l'efficacité, et ces produits sont obligatoires en utilisant, donc la fonction est plus importante que l'expérience, l'interface peut être laide, mais la fonction ne doit pas être absente, un problème spécifique peut correspondre à une certaine fonction, par rapport à la L'utilisateur Les fonctions des produits seront nombreuses et compliquées, mais tant que le problème peut être résolu, cela n'a pas d'importance. Prenez Baidu comme exemple, le produit axé sur l'utilisateur n'a qu'une zone de recherche sur l'avant, ce qui est très simple, tandis que la plate-forme publicitaire axée sur le client est très simple. C'est beaucoup plus compliqué. Si vous êtes un spécialiste de la livraison SEM, pour créer une publicité, vous devrez peut-être utiliser une douzaine ou même des dizaines de paramètres. Le personnel non professionnel peut ne pas le comprendre. Bien qu'il soit gênant, vous devez le faire. Et après l'avoir fait, cela amènera vraiment les clients. Ce sont les caractéristiques de la conception du produit client.
3. L'effet sur la construction du modèle de profit
Tous les produits sont conçus et exploités à but lucratif. Lorsque vous choisissez des services pour différents groupes d'utilisateurs, les modèles de profit adoptés sont également différents, comme:
(1) Produits pour les types d'utilisateurs
En raison du seuil bas et gratuitement, les produits basés sur l'utilisateur seront utilisés par un grand nombre d'utilisateurs. S'il y a plus d'utilisateurs, le produit aura la valeur de la publicité. Par conséquent, le modèle de profit de ces produits est généralement basé sur la publicité, plus les services et les jeux à valeur ajoutée. , le plus typique de ce type de modèle de profit est Tencent, le terminal utilisateur est gratuit, puis vend des espaces publicitaires aux clients et facture en même temps les frais d'adhésion des utilisateurs, exploite des jeux, etc. De nombreuses entreprises n'ont pas réussi à Tencent, et la plupart de leurs revenus ne peuvent compter que sur la publicité. , comme Weibo.
(2) Produits pour les consommateurs
Ce type de produit peut être considéré comme une énorme mine d'or. Lorsque les consommateurs utilisent le produit, ils l'utilisent dans un but clair. Tant que le service fourni répond aux besoins de l'enquête et de l'évaluation des consommateurs ou active le désir de l'utilisateur d'acheter, il est possible de passer une commande à tout moment, donc il existe généralement deux modèles de profit majeurs pour ces produits, l'un de publicité, Et l'autre est le commerce électronique.
(3) Produits pour les clients
Les produits clients ne sont généralement disponibles que pour le paiement, principalement en vendant des produits ou des services à but lucratif, et certains peuvent avoir des frais de service de suivi, des frais d'adhésion et d'autres revenus.
4. Effet sur le fonctionnement du produit
Le fait qu'un produit puisse atteindre ses objectifs nécessite une opération pour la mettre en œuvre. Différents rôles sont définis lors de la conception du produit et les utilisateurs doivent naturellement être stratifiés pendant le fonctionnement. Différentes stratégies de fonctionnement sont sélectionnées pour différents utilisateurs et le rôle de la stratification sur le fonctionnement, il existe principalement les aspects suivants;
(1) Différents rôles ont différentes méthodes d'acquisition d'utilisateurs
En termes d'acquisition d'utilisateurs, les produits basés sur l'utilisateur utilisent généralement les premières exigences de vérification des utilisateurs de semences, puis trouvez un point de basculement pour faire exploser, se propager en cercles, puis former la communication entre les utilisateurs et les utilisateurs. Utilisez cette méthode pour acquérir des utilisateurs, si vous ne pouvez pas, il n'y a pas de grande valeur à former des produits de type utilisateur autonomes; Pour les produits de consommation, car les besoins des utilisateurs sont très clairs, lorsque les besoins sont clairs, la plupart des gens ont tendance à résoudre les problèmes en recherchant. Par conséquent, pour ce type de produit, il est nécessaire de prêter plus d'attention à l'acquisition d'utilisateurs via des moteurs de recherche, tels que SEM, SEO, etc. Pour les produits axés sur le client, la population d'utilisateurs est petite, la foule est dispersée et c'est Très difficile à obtenir des utilisateurs par lots à un petit coût, il est donc généralement actif. Ciblé pour convertir, par exemple par le télémarketing, la publicité, etc. pour acquérir des utilisateurs.
(2) les produits pour différents rôles ont une concentration opérationnelle différente
Pour les produits de type utilisateur, ce dont nous avons besoin, c'est de l'échelle des utilisateurs et de l'utilisation continue des produits par les utilisateurs. Par conséquent, les plans de fonctionnement et les stratégies seront mis sur l'augmentation et l'activité des utilisateurs, tandis que d'autres besoins opérationnels seront prioritaires. La baisse, comme le profit, lorsque l'utilisation de l'utilisateur et le conflit de profit, donnent la priorité à l'expérience utilisateur au lieu de gagner de l'argent;L'objectif du fonctionnement des produits de consommation est de faire fonctionner le produit en fonction des facteurs qui affectent la prise de décision des consommateurs, plutôt que sur la base de tous les besoins des utilisateurs. Pour prendre l'exemple le plus simple, en tant que site Web au service des consommateurs de voitures, il devrait y avoir une image dans l'article, l'une est une photo simple d'une voiture, et l'autre est une photo d'une voiture avec un beau modèle. Lequel choisirais-tu? S'il s'agit d'une opération qualifiée axée sur le consommateur, la première photo doit être choisie de manière décisive, car les consommateurs regardent cette photo pour comprendre l'apparence de la voiture, ce qui est très important pour lequel ils achètent, et la photo avec le modèle bloquera L'apparition de la voiture détournera l'attention du spectateur. Bien que ce dernier cas puisse apporter plus de trafic, de nombreuses personnes peuvent venir pour la fille, pas pour la voiture, et le trafic amené est tout le trafic d'ordures;
Les produits de type client sont entièrement basés sur des transactions et des services pour effectuer des opérations. Combien de liens sont requis dans la transaction, chaque lien doit se concentrer sur le fonctionnement et lorsque chaque lien est bien fait, la transaction peut être terminée et elle ne peut pas affecter ou faciliter la transaction. Peu importe combien de travail est fait, peu importe à quel point il est bon, il ne sert à rien. De plus, une fois la transaction terminée, il est nécessaire de fournir aux clients un bon service après-vente. Par conséquent, les transactions et les services sont au centre des opérations de produits clients.
(3) les indicateurs d'évaluation opérationnels sont différents
Pour les produits axés sur l'utilisateur, le nombre d'utilisateurs et leur utilisation sont les indicateurs de fonctionnement les plus importants. En prenant l'application comme exemple, les indicateurs d'opération sont généralement des téléchargements, des inscriptions, de nouveaux utilisateurs, des utilisateurs actifs, etc.; Pour les produits de consommation, le but est de fournir aux consommateurs des décisions d'achat, donc en termes d'indicateurs opérationnels, nous devons prêter attention aux indicateurs qui ont un impact sur la consommation de consommateurs. Prenez des produits du guide d'achat à titre d'exemple, que les produits recommandés soient utiles à ceux qui les voient, vous pouvez les aimer, ajouter aux paniers-magasins, etc. comme indicateur opérationnel pour l'évaluation; Les indicateurs opérationnels généraux pour les produits clients sont le taux de conversion, le volume des transactions, et s'il s'agit d'un produit à haute fréquence d'utilisation, il peut également y avoir des indicateurs opérationnels tels que le taux de rachat; Différents rôles utilisateur, les indicateurs d'évaluation opérationnelle devraient également être différents. Tous les types de produits ne peuvent pas définir les mêmes indicateurs de fonctionnement et d'évaluation.
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