¿A quién sirve su producto?

Who is your product serving?

#Distinction #concepts #users

 

Usuarios, clientes y consumidores, la clasificación de estos tres pertenece a la categoría de marketing en las industrias tradicionales. En la industria de Internet, la mayoría de las personas conocen el concepto de usuarios, y los consumidores y los clientes rara vez se subdividen. En la operación real, algunas personas también pueden haber hecho una distinción, pero debido a que el concepto de usuarios en la industria de Internet es demasiado popular, las diferencias entre usuarios, consumidores y clientes a menudo no se reflejan en la expresión, y los usuarios están acostumbrados al "respaldo" , entonces estos tres rara vez se usan. Por separado.

De hecho, es muy importante distinguir estos tres roles de usuario. El propósito de separar las industrias tradicionales es hacer que la multitud de marketing sea más precisa y evitar los desechos. Para la industria de Internet, desde la selección y el posicionamiento de los usuarios objetivo hasta el diseño del producto, la operación, etc. Lo primero involucrado es el rol del usuario. Cuando está diseñando una función de producto, debe saber claramente qué tipo de usuarios está diseñando, cuáles son las características de los usuarios, cuáles son sus necesidades, dónde están los grupos de usuarios y cómo operarlos y muchos más.

Hablemos sobre cómo definir y distinguir a los usuarios, consumidores y clientes, y cómo distinguirlos en el trabajo real.

 

1. ¿Cómo distinguir usuarios, consumidores y clientes?

1. ¿Qué es un usuario?

Un usuario se refiere a una persona que usa un producto o servicio. Mientras las personas que lo usan o lo hayan usado pertenezcan al usuario, el producto y el servicio no pueden ser comprados por sí mismas, pero se pueden dar o pedir prestados, siempre que los usuarios que lo hayan usado o lo hayan usado se cuentan como usuarios. Por ejemplo, usamos WeChat todos los días, por lo que todos pertenecemos a los usuarios de WeChat, pero no pagamos a WeChat;

 

2. ¿Qué es un consumidor?

Los consumidores se refieren a personas que tienen deseos e impulsos potenciales de compra en el futuro cercano. En un sentido amplio, los consumidores son personas que tienen necesidades de consumo, por lo que todos pueden ser llamados consumidores. Los consumidores aquí están definidos por poco y se refieren a aquellos que han comprado recientemente. Las personas que lo necesitan pero aún no lo han comprado. Por ejemplo, si planea comprar una computadora en el futuro cercano, es un consumidor de computadora. Si planea comprar un teléfono móvil en el futuro cercano, es un consumidor de teléfonos móviles. Si lo ha comprado o no tiene planes de comprarlo recientemente, no pertenece a los consumidores;

 

3. ¿Qué es un cliente?

Un cliente se refiere a una persona que compra un producto o servicio. El cliente no es necesariamente el usuario del producto o servicio, sino que debe ser la persona que paga por el producto o servicio. Por ejemplo, si compra un automóvil BMW, es un BMW, no importa quién lo abrirá;

Entre los tres, los usuarios incluyen la mayor gama de personas. La mayoría de las empresas tradicionales no tienen usuarios sino solo clientes. Las empresas tradicionales generalmente se dirigen a los consumidores, y luego convierten a los consumidores en clientes para brindarles servicios y finalmente disfrutar de los servicios. Es solo la persona que gasta el dinero, es decir, el cliente; Por el contrario, en la industria de Internet, la mayoría de los productos en la industria de Internet sirven a los usuarios. Los clientes, o usan usuarios para atraer a los clientes para obtener ganancias, hasta cierto punto, se puede decir que los usuarios, los consumidores y los clientes se están convirtiendo gradualmente, y el número de personas se volverá cada vez menos.

Si es tan simple, es fácil decirlo, la complejidad de esto es que es posible que tenga que servir a dos o incluso a tres usuarios, clientes y consumidores al mismo tiempo, y los usuarios, los clientes y los consumidores pueden ser o no ser o no. la misma persona. , puede ser un individuo, puede ser un negocio, debe ocuparse de cada papel anterior, y este modelo de negocio puede establecerse.

 

2. ¿De qué sirve los usuarios de capas?

1. Mejor coincide con la población de servicios y el modelo de negocio
El objetivo final de la operación de una empresa es obtener una gran cantidad de clientes e ingresos, pero si hace un servicio al cliente directamente, el costo de la adquisición del cliente será muy grande y perderá las ventajas de Internet y se convertirá en una empresa tradicional Con un shell de Internet, muchos productos de Internet necesitan dividir a los usuarios en capas y luego establecer modelos de negocio de manera que se cruzan. Los comunes son los siguientes:

 

(1) proporcionar servicios a los usuarios y adquirir clientes a través de usuarios acumulados

Esta es una rutina común para la mayoría de los productos del lado C, como Baidu, que captura todo el contenido de la red en su propio servidor para proporcionar a los usuarios servicios de búsqueda, que satisface las necesidades de los usuarios para encontrar información. Cuando una gran cantidad de usuarios usan los servicios de Baidu, Baidu comenzó a vender servicios de publicidad a empresas con necesidades de promoción, para que estas compañías pudieran convertirse en sus propios clientes para lograr ganancias. Si sigue la forma de pensar tradicional, Baidu es una empresa de publicidad, pero Baidu usa la forma de pensar de Internet y tiene una gran cantidad de usuarios, por lo que se ha convertido en un gigante nacional de Internet.

 

(2) Servicios directos al consumidor, adquiriendo clientes acumulando una gran cantidad de datos del consumidor

Este es un modelo común para la mayoría de los productos verticales, como Dianping y Meituan. Dianping ofrece servicios de comentarios. Cuando tienes la idea de ir a un restaurante, la demanda en este momento es encontrar un buen restaurante, así que vas a Dianping. Mire las reseñas de otras personas y luego verifique a Meituan para ver si hay descuentos. Cuando Meituan y Dianping han acumulado una gran cantidad de consumidores, pueden promover su propia publicidad y otros negocios a los comerciantes, y dejar que los comerciantes se conviertan en sus propios clientes. Esta rutina es la misma que la anterior. Es casi lo mismo, pero en la multitud, son consumidores y no todos.

 

(3) servir directamente a los usuarios y luego convertir a los usuarios en consumidores o clientes

Este modelo es principalmente productos basados ​​en la comunidad y basados ​​en el contenido, como QQ. Los usuarios pueden usar una gran cantidad de servicios básicos de QQ de forma gratuita. Para usar funciones avanzadas, deben abrir una membresía. Al igual que Zhihu, hay mucho contenido gratuito, pero cierto contenido hay una tarifa. Si quieres verlo, tienes que pagar. Los usuarios, los consumidores y los clientes de este tipo de producto son el mismo tipo de usuarios. La finalización final del modelo de negocio es el resultado de la transformación gradual de un usuario.

 

(4) Servicios directos al consumidor, convirtiendo a los consumidores directamente en clientes

Este es el modelo de negocio de la mayoría de los productos de comercio electrónico, como JD.com, Taobao, etc. Sirve principalmente a personas que tienen intenciones de consumo. A través de descuentos, promociones, cupones y otros medios para permitir a los usuarios hacer pedidos para comprar, y finalmente cambiar a los consumidores a aquellos que andan en bicicleta y están dispuestos a pagar, los consumidores y los clientes aquí también son el mismo tipo de usuarios. Es importante hacer un buen trabajo en la conversión de los usuarios.

 

(5) proporcionar servicios a los usuarios y convertir a los consumidores en clientes

Este tipo de producto se debe principalmente a que el usuario y el pagador no son la misma persona, como los productos educativos K12 y los productos de regalo. Tomar los productos educativos K12 como ejemplo, los estudiantes de escuela primaria y secundaria que usan los productos pueden no tener la capacidad de pagar, pero los padres tienen la capacidad de pagar, mientras los padres estén dispuestos a pagar si sienten que pueden mejorar sus calificaciones. Por lo tanto, en este tipo de producto, es necesario satisfacer tanto las necesidades de los usuarios como la impulso de la demanda de los consumidores a comprar, de modo que se pueda establecer el modelo de negocio de este tipo de producto.

 

(6) servir a los clientes directamente

La mayoría de estos productos son para los productos B. En pocas palabras, le proporcionaré servicios si gasta dinero. Si no gasta dinero, no le proporcionaré servicios. Ahora muchos productos SaaS orientados a la empresa son así. modelo.

Lo anterior no se puede decir que sea mejor o peor. Cada persona del producto debe elegir a los usuarios del servicio y el modelo de negocio correspondiente de acuerdo con la situación de su propia empresa. Por ejemplo, como el primero anterior, esto es lo que la mayoría de las empresas quieren ser. Los usuarios pueden hacer lo que quieran, pero este modelo requiere mucho capital y recursos humanos para establecer, por lo que parece que el umbral para los productos orientados al usuario es bajo. De hecho, es muy difícil de escalar. Este modelo es casi todos los gigantes. Solo los Gigantes no están dispuestos a ganar dinero o incluso subsidiar dinero para que los usuarios usen sus propios productos y servicios, y existe el último modelo anterior. El número de usuarios en este modelo será muy pequeño, pero mientras se realice un pedido, se ganará un pedido. Hay ingresos de un pedido, que es muy adecuado para el emprendimiento y las empresas con pocos recursos.

 

2. Paper en la construcción y diseño de productos

Diferentes usuarios tienen necesidades muy diferentes, y los factores considerados detrás del diseño de productos también son muy diferentes. Hablemos de ello por separado:

 

(1) Características de diseño de productos para usuarios

Desde la perspectiva de la demanda de productos dirigidos a los usuarios, tomando productos basados ​​en contenido como ejemplo, la esencia de la demanda de los usuarios de contenido de lectura es matar el tiempo y matar el aburrimiento. Esta demanda también se puede resolver viendo televisión, juegos, etc., leer contenido es solo una preparación para elegir un plan, pero los usuarios son ciegos y están dispuestos a usarlo siempre que el costo del juego aburrido sea extremadamente bajo; Según esta característica, al diseñar este producto de contenido, es necesario diseñar un umbral muy bajo para su uso, y las reglas especiales simples, pueden competir con la observación de televisión, juegos, etc., y los usuarios están dispuestos a usarlo. Por ejemplo, Toutiao hoy es muy simple de usar. Después de descargar, siempre que siga siendo refrescante, saldrá contenido nuevo, y automáticamente recomendará actualizaciones basadas en su historial de navegación. Contenido que se adapta a su gusto, casi no hay umbral para su uso;

Y es simple y aplicable a los usuarios de diferentes niveles, para cubrir más usuarios de diferentes tipos, como los productos de Baidu, muchas personas dicen que el diseño de Baidu es feo, pero los usuarios de los servicios de Baidu van desde ciudades de primer nivel como Beijing, Shanghai y Guangzhou a usuarios a nivel de aldea. Hay usuarios, y el diseño está determinado por el tamaño de los usuarios. El diseño de Baidu simplemente no tiene una personalidad prominente, y no es feo. En comparación con los mismos productos orientados al usuario, Zhihu y Douban, la multitud es principalmente intelectual, por lo que el tono del producto es consistente. La fuerza parece ser mayor, pero la escala de usuario es mucho más pequeña;

Desde un punto de vista funcional, no apilue demasiadas funciones para los productos utilizados, sino que divida los escenarios del usuario, primero satisfaga los mayores escenarios de demanda y luego active otras necesidades de nicho en diferentes escenarios, como WeChat, Vision Menses y Finding and Finding and Finding contactos. , Mirando el círculo de amigos, estas tres necesidades y frecuencia de uso son las más grandes, por lo que se muestran directamente en el menú inferior, y otras necesidades se muestran en Discovery y yo.

 

(2) Características de diseño para productos de consumo

Desde la perspectiva de la demanda, tomemos los productos basados ​​en el contenido como ejemplo. La demanda de los consumidores a leer contenido es comprender la introducción, la evaluación, la comparación de precios, etc. de los productos que desean comprar, para proporcionar referencia a sus propias compras. Es una navegación a propósito, no un uso sin rumbo, por ejemplo, si planea comprar un teléfono móvil, buscará la apariencia, el rendimiento, la configuración, el precio, la evaluación de otros, etc. de diferentes marcas de teléfonos móviles en el Internet para comparar y finalmente decide cuál desea comprar, por lo que para los consumidores los productos basados ​​en contenido deben ser profesionales y útiles para la compra. Al diseñar productos, debe resaltar los elementos que afectan las decisiones de compra y diseñar productos alrededor de estos elementos, como Autohome, que está especialmente diseñado para personas que planean comprar un automóvil. En términos de servicio, la configuración de su producto y el contenido se basan en decisiones de compra, como evaluación, prueba de manejo, cheque de cotización, verificación de consumo de combustible, comparación de modelos, etc. A muchos sitios web de automóviles les gusta poner modelos de automóviles para atraer tráfico no válido, pero autohome no hace esto. , porque saben claramente que las personas a las que apuntan son personas que planean comprar un automóvil, es decir, consumidores, no personas ciegas.

 

(3) Características de diseño para productos de clientes

Los usuarios son ciegos y necesitan ser guiados por productos para lograr sus objetivos, mientras que los clientes son todo lo contrario. Los clientes conocerán muy bien sus necesidades. En este caso, los productos satisfacen necesidades en lugar de necesitar productos para guiarlos. , el cliente pagará solo cuando la demanda y la oferta coincidan con casi el 100%. Por ejemplo, si quiero un tornillo, si puede proporcionarlo, lo pagaré. Por lo tanto, para los productos del cliente, debemos prestar atención a si el problema puede resolverse. , puede mejorar la eficiencia, y dichos productos son obligatorios, por lo que la función es más importante que la experiencia, la interfaz puede ser fea, pero la función no debe estar ausente, un problema específico puede corresponder a una determinada función, en comparación con la Usuario Las funciones de los productos serán muchas y complicadas, pero mientras se pueda resolver el problema, no importa. Tome Baidu como ejemplo, el producto orientado al usuario solo tiene un cuadro de búsqueda en la parte delantera, que es muy simple, mientras que la plataforma de publicidad orientada al cliente es muy simple. Es mucho más complicado. Si es un especialista en entrega SEM, para configurar un anuncio, es posible que deba operar una docena o incluso docenas de configuraciones. El personal no profesional puede no entenderlo. Aunque es problemático, debes hacerlo. Y después de hacerlo, realmente traerá a los clientes. Estas son las características del diseño del producto del cliente.

 

3. El efecto en la construcción del modelo de ganancias

Todos los productos están diseñados y operados con fines de lucro. Cuando elige servicios para diferentes grupos de usuarios, los modelos de ganancias adoptados también son diferentes, como:

 

(1) Productos para tipos de usuarios

Debido al umbral bajo y al cargo, los productos basados ​​en el usuario serán utilizados por una gran cantidad de usuarios. Si hay más usuarios, el producto tendrá el valor de la publicidad. Por lo tanto, el modelo de ganancias de dichos productos generalmente se basa en publicidad, más servicios y juegos de valor agregado. , el más típico de este tipo de modelo de ganancia es Tencent, la terminal de usuarios es gratuita y luego vende espacios publicitarios a los clientes, y al mismo tiempo cobra tarifas de membresía de los usuarios, opera juegos, etc. para que los usuarios consuman. Muchas compañías no han tenido éxito en Tencent, y la mayoría de sus ingresos solo pueden depender de la publicidad. , como Weibo.

 

(2) Productos para consumidores

Se puede decir que este tipo de producto es una gran mina de oro. Cuando los consumidores usan el producto, lo usan con un propósito claro. Mientras el servicio prestado satisfaga las necesidades de la encuesta y la evaluación de los consumidores o active el deseo del usuario de comprar, es posible realizar un pedido en cualquier momento, por lo que generalmente hay dos modelos principales de ganancias para dichos productos, uno es publicidad, y el otro es el comercio electrónico.

 

(3) Productos para clientes

Los productos de los clientes generalmente solo están disponibles para el pago, principalmente vendiendo productos o servicios con fines de lucro, y algunos pueden tener tarifas de servicio de seguimiento, tarifas de membresía y otros ingresos.

 

4. Efecto en la operación del producto

Si un producto puede alcanzar sus objetivos requiere operación para implementarlo. Se definen diferentes roles durante el diseño del producto, y los usuarios naturalmente necesitan ser estratificados durante la operación. Se seleccionan diferentes estrategias operativas para diferentes usuarios, y el papel de la estratificación en la operación existe principalmente los siguientes aspectos;

 

(1) Diferentes roles tienen diferentes métodos de adquisición de usuarios

En términos de adquisición de usuarios, los productos basados ​​en el usuario generalmente utilizan los primeros requisitos de verificación de usuario de semillas y luego encuentran un punto de inflexión para detonar, extender en círculos y luego formar comunicación entre usuarios y usuarios. Use este método para adquirir usuarios, si no puede, no existe un gran valor para formar productos de tipo de usuario autopropagación; Para los productos de consumo, debido a que las necesidades de los usuarios son muy claras, cuando las necesidades son claras, la mayoría de las personas tienden a resolver problemas buscando. Por lo tanto, para este tipo de producto, es necesario prestar más atención a la adquisición de usuarios a través de motores de búsqueda, como SEM, SEO, etc. Para los productos orientados al cliente, la población de usuarios es pequeña, la multitud está dispersa y es Muy difícil de obtener usuarios en lotes a un pequeño costo, por lo que generalmente está activo. Dirigido a convertir, como a través de telemarketing, publicidad, etc. para adquirir usuarios.

 

(2) Los productos para diferentes roles tienen un enfoque operativo diferente

Para los productos de tipo de usuario, lo que necesitamos es la escala de los usuarios y el uso continuo de productos por parte de los usuarios. Por lo tanto, el enfoque de los planes y estrategias de operación estará en el aumento y la actividad de los usuarios, mientras que se priorizarán otras necesidades operativas. Inferior, como las ganancias, cuando el uso y el conflicto de ganancias del usuario, dan prioridad a la experiencia del usuario en lugar de ganar dinero;

El enfoque de la operación de los productos de consumo es operar el producto en función de los factores que afectan la toma de decisiones del consumidor, en lugar de en función de todas las necesidades de los usuarios. Para tomar el ejemplo más simple, como un sitio web que sirve a los consumidores de automóviles, debe haber una imagen en el artículo, una es una foto simple de un automóvil, y el otro es una foto de un automóvil con un modelo hermoso. ¿Cuál elegirías? Si se trata de una operación calificada orientada al consumidor, la primera foto debe elegirse decisivamente, porque los consumidores miran esta foto para comprender la apariencia del automóvil, que es muy importante para qué automóvil compran, y la foto con el modelo bloqueará La aparición del auto desviará la atención del espectador. Aunque el último caso puede traer más tráfico, muchas personas pueden venir por la niña, no por el automóvil, y el tráfico traído es todo es el tráfico de basura;

Los productos de tipo cliente se basan completamente en transacciones y servicios para llevar a cabo operaciones. Cuántos enlaces se requieren en la transacción, cada enlace debe centrarse en la operación, y cuando cada enlace se hace bien, la transacción se puede completar y no puede afectar o facilitar la transacción. No importa cuánto trabajo se haga, no importa cuán bueno sea, no sirve de nada. Además, después de completar la transacción, es necesario proporcionar a los clientes un buen servicio postventa. Por lo tanto, las transacciones y servicios son el foco de las operaciones del producto del cliente.

 

(3) Los indicadores de evaluación operativa son diferentes

Para los productos orientados al usuario, el número de usuarios y su uso son los indicadores más importantes de operación. Tomando la aplicación como ejemplo, los indicadores de operación son generalmente descargas, registros, nuevos usuarios, usuarios activos, etc.; Para los productos de consumo, el propósito es proporcionar a los consumidores decisiones de compra, por lo que en términos de indicadores operativos, debemos prestar atención a los indicadores que tienen un impacto en el consumo de los consumidores. Tome los productos de la Guía de compras como ejemplo, si los productos recomendados son útiles para aquellos que los ven, pueden gustarle, agregar a los carritos de compras, etc. como un indicador operativo para la evaluación; Los indicadores operativos generales para los productos del cliente son la tasa de conversión, el volumen de transacción y si es un producto con una alta frecuencia de uso, también puede haber indicadores operativos como la tasa de recompra; Diferentes roles de usuario, los indicadores de evaluación operativa también deben ser diferentes. No todos los tipos de productos pueden establecer los mismos indicadores para la operación y la evaluación.

 

Resumir

Divida el grupo objetivo en usuarios, consumidores y clientes, y luego realice el diseño de productos y la operación del producto de manera específica, que pertenece a las capacidades de productos y operaciones de nivel medio y alto. El contenido anterior es compartir nuestra propia experiencia y pensamiento, y el contenido no es necesariamente integral. No necesariamente todos ellos, el objetivo principal es hacer que todos tengan la conciencia de tratar a los usuarios de manera diferente, en lugar de tratar a todos los usuarios de la misma manera. En vista de las limitaciones de espacio y tiempo, no entraré en detalles. Continuaré ordenando otras formas de estratificación del usuario y su efecto en los productos y operaciones en el futuro. Bienvenido a todos para intercambiar y aprender juntos.

Dejar un comentario

Este sitio está protegido por reCAPTCHA y se aplican la Política de privacidad de Google y los Términos del servicio.